Развијање лојалних обожавалаца: Будућност маркетинга: Испитивач друштвених медија

Да ли желите верне обожаватеље за свој посао? Желите да знате како да направите базу обожавалаца верних купаца?

Да бих истражио како развити верне обожаватеље, интервјуишем Давида Меермана Сцотта на Подцаст-у за друштвене мреже.

Давид је продавач, говорник и најпродаванији аутор. Његова најновија књига се зове Фанократија: Како претворити навијаче у купце, а купце у навијаче.

Давид објашњава неурознаност која стоји иза племенске идентификације и лојалних база обожавалаца и дели три кључа за развој обожавалаца помоћу друштвених медија.

Нова правила маркетинга и односа са јавношћу

Давид је радио као трговац обвезницама на Валл Стреету одмах након школовања и мрзио је то. Али волео је информације које су трговци обвезницама користили. Наставио је да проводи 15 година у маркетиншким одељењима информационих компанија у стварном времену, попут Дов Јонес-а и одељења Тхомсон Реутерс-а, углавном у доба пре интернета.

Када су људи први пут говорили о маркетингу на Интернету, углавном су га постављали у смислу оглашавања. Давид је одмах знао да се овај нови развој не односи на оглашавање, већ на стварање садржаја.

Давид је истражио ову идеју у својој најпродаванијој књизи из 2007. године, Нова правила маркетинга и односа са јавношћу. Књига је међу првима артикулирала многе концепте који стоје иза онога што данас знамо као улазни маркетинг, маркетинг садржаја и маркетинг на друштвеним мрежама.

Повратак на везу

Давид поново осећа преокрет у свету онлајн маркетинга. Враћамо се ка људскијој вези, у еру у којој ће истински ангажман са обожаваоцима и купцима ићи даље од површног.

Рани дани маркетинга на друштвеним мрежама углавном су се тицали заједнице: позвани су менаџери друштвених мрежа менаџери заједница, и није се радило о алгоритмима или скали, већ о вези. Друштвени медији не нестају. Али толико се људи заситило нетачних начина на које се користе друштвени медији.

Тренутно је толико много организација на мрежи које удвостручавају мрачне делове маркетинга, његове подле делове и трикове. Постоје листе е-поште са којих не можете да се одјавите. Људи се повезују на ЛинкедИн-у или Инстаграму и одмах покушавају да продају. Чак су и саме друштвене мреже оптимизовале своје алгоритме за профит, а не за дистрибуцију и повезивање.

Долази људска веза и о томе је Давид размишљао, говорио и писао последњих неколико година.

Фанократија

Давид и његова ћерка Реико деле љубав према својим „гееки фандомс“. Давид је велики љубитељ музике уживо. Од 15. године био је на 790 музичких концерата уживо (сви су детаљно наведени у табели Екцел-а), укључујући 75 концерата Гратефул Деад.

Реико је огромна Харри Поттер лепеза. Прочитала је сваку књигу и погледала сваки филм много пута, отишла у Чаробни свет Харија Потера у Орланду и турнеју филмског студија у Лондону, па чак написао алтернативни крај од 90.000 речи тхе Харри Поттер серија за веб страницу фантастичне фантастике на којој је Драцо Малфои шпијун Реда феникса - причу коју су прочитале хиљаде људи и прикупиле стотине коментара.

Давид и Реико слажу се да су њихове способности - Гратефул Деад и Харри Поттер- су им невероватно важни. Људи са којима деле те привилегије међу најбољим су пријатељима, а оне људске везе које имају с тим људима заиста су моћне у њиховом личном животу. Одлучили су да заједно раде на истраживању овог концепта и заједно су написали своју књигу, Фанократија.

Давид је самоописани „средовечни белац који воли Гратефул Деад“, а Реико је мешовита жена миленијума која воли Харри Поттер—А такође је случај да је неурознанственик који завршава медицинску школу. Једна од првих ствари коју су желели да истраже била је да ли се исте идеје фандома могу применити на сва предузећа.

Показало се да је одговор био одлучно „да“. Пронашли су бројне примере организација у свим индустријама које су развиле заиста јаке обожаваоце. Ти обожаваоци заузврат помажу у подршци тим предузећима на начин на који трансакциона продаја производа и услуга не може.

Одличан пример је Хагерти осигурање. Они продају ауто осигурање, што није производ о којем људи воле да разговарају или га купују. Штавише, то је производ који нико не жели да икада заиста мора да користи.

МцКеел Хагерти, извршни директор Хагерти осигурања, рекао је Давиду да зна да не може да гради свој посао онако како су то имале друге осигуравајуће компаније. Није желео да постане јефтини провајдер и троши тоне новца на рекламе да би се такмичио са геконима и гуштерима у ТВ рекламама. Уместо тога, МцКеел је посебно кренуо у изградњу обожавалаца.

Хагерти осигурање обезбеђује осигурање за класичне аутомобиле, па је МцКеел окупио тим да присуствује догађајима класичних аутомобила. На тим догађајима поставили су кабину да би организовали едукативне семинаре и састали се са љубитељима класичних аутомобила. Имају невероватан ИоуТубе канал са милион претплатника. Имају 650.000 чланова свог клуба возача и двомесечника за штампу, а развили су буквално милионе обожавалаца.

Они су сада највећа компанија за класично осигурање аутомобила на свету. Ове године ће порасти за 200.000 нових купаца, а двознаменкасти раст сложених спојева имају откако су започели овај концепт рада са фановима. Хагерти осигурање је сјајан пример организације која ради невероватан посао генеришући фандом у послу од којег сви мрзе да купују.

Други пример који је изненадио Давида заправо је америчка владина агенција која има више од 50 милиона следбеника на Инстаграму и десетине милиона обожавалаца широм света. Можете прошетати улицом у било ком граду на свету и видети некога ко носи мајицу са логом ове америчке владине агенције.

Прошлог месеца, Давид је са супругом био на одмору на Сејшелима, групи острва на источној обали Африке одмах изнад Мадагаскара у Индијском океану. Давид и његова супруга шетали су сеоском улицом и видели младића како иде према њима носећи НАСА мајицу: владину агенцију са десетинама милиона обожавалаца.

Значај навијача

Навијачи су племе људи који воле оно што радите и жељни су да и даље буду ваши купци и деле са другим људима да воле то што радите. Носе мајицу, налепницу стављају на рачунар, а понекад чак и тетовирају тело.

Јое Де Сена, оснивач Спартан Раце, написао је цитат за подршку Фанократија. Јое каже да купци Спартана нису обични купци. Они су загрижени навијачи који крваре за Спартанце широм света. Воле да се називају Спартанцима, носе спартанске тетоваже и своја искуства деле са породицом и пријатељима, доводећи стотине хиљада нових Спартанаца сваке године у бренд.

Ова идеја да имате „обожаватеље“ значи да имате одрживо пословање. Не морате да останете у режиму трансакција, непрестано тражећи одакле долази ваш следећи посао. Можете развијати своје пословање ако имате обожаваоце који ће вас подржати.

Развијање навијача

У Фанократија, Давид и Реико удубљују се у девет специфичних рецепата за обожаватеље у развоју. Три од њих су посебно примењиве на свет друштвених медија.

1. Пусти своја стварања.

Једном када свој производ, услугу, идеју или уметност избаците на тржиште, он више не припада вама и треба да допустите да га преузму обожаваоци. Реико је о овоме писала јер је велика обожаватељка свих врста спекулативне фикције. Неки аутори које она воли славе када људи пишу фан фантастику, али други покушавају да је попусте. Иста ствар важи за све врсте компанија. Нека људи причају о вашој компанији онако како желе и деле онако како желе. Не покушавајте да контролишете размену порука.

Једна организација која покушава да контролише поруку је Адобе. Реико је велики обожавалац Адобе Пхотосхопа и прати многе различите форуме на мрежи, собе за ћаскање, Тумблре, блогове и ИоуТубе канале на којима људи стварају уметност користећи Пхотосхоп. Пронашла је веб локацију на којој су се сви смејали Адобеу, јер су покушавали да контролишу начин на који људи причају о фотографијама. Адобе је рекао: „Не можете рећи да сте нешто„ фотографисали “. Морате рећи да сте нечим „манипулисали користећи Адобе^Ⓡ софтвер.'"

У Адобеу вероватно постоје добронамерни људи из социјалног маркетинга, али адвокати су моћнији. То је тачно у многим организацијама: Људи слушају перспективу адвоката наспрам слушања перспективе продавача друштвених медија. Као што Реико објашњава, „Све што Адобе каже да бисмо требали рећи звучи као да нам говоре шта да радимо, а све што радимо звучи као да навијачи разговарамо.“

Давид је сковао термин „избацивање вести“ да би описао уметност и науку убризгавања својих идеја у ударну вест. Ако креирате пост на блогу или ИоуТубе видео као резултат ударне вести која укључује вашу стручност и објавите је у реалном времену, имате потенцијал да привучете много пажње. Можда ћете се као резултат цитирати у медијима или чак подстаћи продају.

Сви су рекли Давиду да би требао заштитити жиг фразе „дизање вести“. Уместо тога, одлучио је да пусти своје стваралаштво. Да, он поседује УРЛ. Да, написао је књигу са насловом Невсјацкинг. Да, понекад говори са сцене са снимањем вести и о томе блогује, али није желео да покуша да га поседује. Људи су Давиду рекли да је погрешио. Али сада, толико много других људи пише и говори о спајању вести.

Други људи су чак писали књиге о томе. Окфорд Енглисх Дицтионари ушао је у ужи избор „Невсјацкинг“ као једну од Речи године 2017. године, уз признање Давида за његову модерну употребу. Ништа се од тога не би догодило да је то заштитни знак. Људи не би разговарали или блоговали о овој идеји о спајању вести да је покушао да поседује тај израз.

Још један пример потиче из Роомбе. и-Робот производи усисаваче Роомба. Милиони људи на ИоуТубе-у објавили су и погледали видео записе паса и мачака који јашу на Роомби. и-Робот је могао да каже: „То није одговарајућа употреба за наш производ - уклоните те видео снимке“, али нису. Они на чудан начин славе чињеницу да њихови обожаваоци користе Роомбу и прихватају то излагање.

Није да адвокати увек греше. Требало би да заштитним знаком ставите нешто ако то има смисла, и наравно да бисте требали продати свој производ или услугу. Али када своју креацију ставите у свет, она више не припада вама. Припада навијачима.

2. Дајте више него што морате

Ова идеја произашла је из Давидове љубави према Гратефул Деад. Гратефул Деад је први бенд који је дозволио обожаваоцима да снимају њихову музику. На тикету сваког другог бенда пише: „Снимање забрањено“, али Гратефул Деад је рекао: „Наравно, зашто не?“ Тхе бенд је чак дао обожаваоцима место одмах иза табле за мешање, најбоље место за звук, за снимање концерти.

Једино правило је било да фанови нису могли да продају касете или МП3 датотеке које су направили на тим концертима. Могли су да их тргују, дају их или сакупљају, али нису могли да их продају. То је резултирало великом мрежом фанова Гратефул Деад-а који су се организовали око ове идеје о дељењу бесплатног садржаја пре него што је Марк Зуцкерберг уопште рођен.

У нашем свету друштвених медија и генеришући пажњу и испоручујући садржај, многи људи стисну странице око свог најбољег садржаја, захтевајући адресу е-поште. Давид верује да ћете, ако извадите своју страницу из приручника Гратефул Деад-а - дати више него што морате и учинити тај садржај потпуно бесплатним - тада ћете много више вероватно створити обожаваоце.

Наравно, ако поставите стиснуту страницу и захтевате да вам људи дају своју адресу е-поште пре него што преузму вашу белу књигу, можете да направите своју листу е-поште. Али да ли је ваш циљ прикупити неке адресе е-поште или створити обожаватеље? Ако желите да изградите обожаватеље, направите бели папир потпуно бесплатним.

Постоји и хибридни модел, који треба да учини почетни бели папир потпуно бесплатним, а затим у белом папиру понуди понуду која читаоцима може да генерише е-адресу. „Ако вам се свиђа ова бела књига, зашто се не бисте претплатили на нашу листу е-поште или учествовали у нашем следећем вебинару?“ То је то практична идеја где се бели папир може користити за стварање обожавалаца, за разлику од једноставног генерисања е-поште адресе.

Давид предлаже да готово све буде бесплатно, а затим нека већи део тог бесплатног садржаја води до дела за који морају да деле адресу е-поште. Али уверите се да је садржај који генерише адресу е-поште изузетно вредан. Људи су већ ваши обожаваоци због целог бесплатног садржаја који сте испоручили, па док дођу на страницу на којој морају да унесу имејл адресу да би добили тај велики извештај, они ће то већ радо учинити. До тада вам верују.

Ти људи ће бити вруће. Већ су потрошили гомилу ваших ствари и обожаваоци су. Они су хладни кад вам дају е-адресу јер желе ваш почетни извештај. Ово поставља контрадикторни однос.

Када сам покренуо испитивача друштвених медија пре више од 10 година, приметио сам да многи консултанти / блогери нису одавали своје знање и жалили се на друштвене платформе. Уместо тога, одлучио сам да у чланку са упутствима дам све што знам. То уступа више него што сам морао, јер је то апсолутно све што сам имао. Данас постоје и други који то раде.

Бриан Солис, на пример, излагаће на приватном плаћеном догађају, а затим ће га објавити на ИоуТубе-у. У нашем конкретном случају, јер смо све дали, једина ствар коју смо одлучили да не дамо бесплатно била је наша годишња студија. И даље добијамо око 200.000 претплатника е-поште годишње од тог извештаја од 50 страница. Верујем да је корисно имати нешто за генерисање е-поште, али не ако је то једино што радите. То је разлика.

За малог консултанта то је мало замршеније. Идеја давања више него што је потребно односи се на развијање обожавалаца који ће желети да буду ваши купци. Бесплатни вебинар је једна од идеја која би могла да функционише. Могле би постојати неке могућности у којима би, у одређеним ситуацијама, консултанти могли дати мало свог времена. Али генерално одвојите производ који продајете од садржаја који поклањате. Не морате нужно да дате своје савете; требало би да дате нешто скалабилно.

Давид поклања тону садржаја. Направио је око 1.500 постова на блогу, неколико стотина видео записа и све врсте белих књига и е-књига. Али такође продаје књиге и књиге са говорничким ангажманима и служи у саветодавним одборима. Не даје те ствари (осим верзије е-књиге Ворлдвиде Раве, који још увек морате да платите у тврдом повезу).

Размислите о садржају који стварате, било говорном, писменом или видео запису. Дајте више него што се осећате пријатно дајући јер ће вам то користити.

3. Будите ближе него обично

У Фанократија, Давид и Реико разговарали су са низом познатих неурознанственика о томе шта нам се дешава у мозгу када постанемо љубитељи нечега. Испоставило се да су сви људи ожичени од наших пећинских дана да желе знати да ли су људи око нас део нашег племена или потенцијални непријатељи.

Када је Давид на концерту Гратефул Деад-а, или Реико на догађају за Харри Поттер-а, или људи у Социал Медиа Маркетинг Ворлд-у, они су са својим племеном. Они су са истомишљеницима са којима им је угодно.

Ако уђете у собу на Социал Медиа Маркетинг Ворлд, то су људи које познајете - можда не лично - али сви су они део истог племена. Исто је и на концерту Гратефул Деад-а: Можете се обратити било коме поред себе и знати да су они истомишљеници. Можете започети разговор и имати врло јаку личну везу.

Али ако уђете у пренатрпани лифт или препуни вагон подземне железнице, нисте део истог племена са тим људима и природно се осећате нервозно јер ритам „мозак“ се бори или бежи у.

Неурознанственик Едвард Т. Халл је идентификовао нивое близине. Јавни простор је дефинисано као 20 стопа или више; између 20 стопа и око 4 стопе назива се друштвени простор; а унутра се назива 4 стопе лични простор. Наш мозак зна да су на 20 стопа људи далеко од нас, али ми их заправо не пратимо. Наш мозак почиње да прати људе који су удаљени између 20 и 4 стопе или друштвени простор.

Унутар личног простора од 4 метра удаљена је коктел забава. Што смо ближе људима који су део нашег племена, то су позитивне емоције моћније. Обрнуто је када смо толико блиски људима који нису део нашег племена. Што се више приближавају, осећамо се нервознијима.

Може ли ваш посао физички окупити људе? Можете ли да направите догађај као што је Социал Медиа Маркетинг Ворлд или можете да изађете и упознате купце на њиховом терену? Можете ли да купци упознају друге купце? Те физичке везе са истомишљеницима су невероватно моћне.

Када говоримо о овој идеји близине, оном жилавом концепту неуронауке, људи климају главом; има смисла за њих. Али често се супротстављају томе да њихово пословање не дозвољава физички састанак јер воде посао који је глобални или чак виртуелни.

Испоставило се да постоји још један концепт око неуронауке који је подједнако фасцинантан: зрцални неурони. Огледали неурони су делови нашег мозга који пуцају кад видимо или чак чујемо да неко нешто ради, и чини се као да то радимо сами.

Док смо ово снимали, Давид је најавио да ће загристи лимун. Имао је лимун ту испред себе. Имао је и пуни лимун и кришку лимуна. Рекао ми је да ће загристи тај лимун, а затим је загризао лимун.

Рекао ми је да је то заиста моћно: очи су му се затвориле, уста су му се наборала. Саливао је. Заиста је могао да окуси тај лимун у устима. Нисам могао ни да га видим како то ради, али само кад сам га чуо како говори о томе, мозак ми је пуцао, а уста слинила. Да је био на видео снимку и да сам га заправо видео са лимуном у руци, то би било још моћније. То је идеја иза неурона огледала.

Ево како је ово заиста моћно за маркетинг на друштвеним мрежама. Када користите видео и фотографије изрезане изблиза као да се налазите у личном простору камере - у тај простор од 4 метра близине коктела - гледајући директно у камеру, то је невероватно моћан. Мозак људи који виде те видео снимке или фотографије опажају да су у вашем личном простору, иако то нису.

Ако је то видео уживо, могли бисте бити хиљадама миља далеко, али мозак тих људи верује да су у истој соби са вама. Управо због тога осећате да познајете филмску звезду. Никада их нисте упознали. Али пошто сте их видели на екрану, обично у непосредној физичкој близини, осећате се као да познајете ту филмску звезду.

Такође објашњава феномен селфија. Многи људи верују да су селфији неозбиљни, али су невероватно моћни јер вам је рука удаљена мање од 4 метра и обично гледате директно у камеру. Мозак људи који виде тај селфи говори им да су у непосредној физичкој близини вас; стога се осећају као да су део вашег племена.

Ако тамо уведете другу особу, мораће вам се приближити да би чак и снимили. Показујете да сте у непосредној физичкој близини са осталим људима на тој фотографији. Мозак људи који виде ту слику региструје да сте део тог племена. Ово је заиста моћно за маркетинг на друштвеним мрежама и ретко се користи.

Да, многи од нас користе видео. Да, многи од нас користе фотографије. Али ми свесно не размишљамо о аспектима неуронауке како најбоље обрезати те фотографије.

Потражите на фиду на друштвеним мрежама фотографије које су изблиза изрезане: селфи или неку другу фотографију изблиза на којој гледате директно у камеру. Бројте реакције, лајкове и ретвитове. За већину људи на њиховим друштвеним мрежама то ће бити слике са највише реакција. То је зато што се људи који реагују осећају као да су део вашег племена. Ово је моћан начин за раст обожавалаца.

Упоредите то са оним што раде многе компаније, а то је 60 минутаИнтервју у стилу: две камере, понекад и три, са двоје људи који разговарају. Камера никада није обучена на нечијим очима; никад не гледају у камеру. Много је теже добити вучу око таквих видео снимака.

Поглед директно у камеру је, из перспективе неуронауке, најбољи начин за изградњу обожавалаца.

Кључна за понети из ове епизоде:

• Сазнајте више о Давиду на његовом веб сајт.
• Прати Давида даље Твиттер.
• читати Нова правила маркетинга и односа са јавношћу.
• читати Фанократија: Како претворити навијаче у купце, а купце у навијаче.
• Проверити Невсјацкинг.цом.
• Пратити Хагерти осигурање на ИоуТубе-у.
• Проверити Свет друштвених медија Маркетинг 2020.
• Гледајте ексклузивни садржај и оригиналне видео записе из програма Социал Медиа Екаминер на ЈуТјуб.
• Гледајте нашу недељну емисију о маркетингу о друштвеним медијима петком у 10:00 на Пацифику Цровдцаст.

Шта ти мислиш? Која су ваша размишљања о стварању базе обожавалаца верних купаца? Молимо поделите своје коментаре у наставку.