Досезање милиона са Твиттер-ом: Прича о целој храни: Испитивач друштвених медија

Да ли сте се икад запитали како предузеће обрађује више од милион обожавалаца Твиттера? Желите унутрашњу капу од највећег трговца на Твиттеру?

Чак и ако сте мало предузеће, од Марле Ервин, директорке интерактивне уметности, можете стећи сјајан увид Тржиште целе хране. Марла је била кључна у стварању хваљеног програма друштвених медија компаније Вхоле Фоодс и резултати су били феноменални! На пример, у првој години, Твиттер.цом/Вхолефоодс стекао милион следбеника на Твиттеру. Сада је премашила 1,75 милиона људи.

Ако нисте упознати са Вхоле Фоодс, то је водећа продавница природне и органске хране на свету са скоро 300 локација у Северној Америци и Великој Британији.

Вхоле Фоодс Маркет је најпопуларнији продавац на Твиттер-у и водећи је пример Твиттер-ове моћи да истовремено изгради милионе односа са једним купцем. Ево кључних одломака из нашег интервјуа (целокупну размену можете послушати на крају овог чланка).

Мике:Марла,која је то прекретница навела Вхоле Фоодс да каже: „Морамо да се повежемо са друштвеним мрежама?“

Марла: Што се тиче времена, углавном је то било тамо. Твиттер је постајао све већи. Још увек није избио у главни ток - пун познатих личности и пуно нових извора.

Али када смо се спојили с тим пре отприлике годину и по дана, очигледно је да ће избити и помислили смо, „Боље да кренемо на ово. Тамо су људи. "

Као што је неко рекао на конференцији којој сам недавно присуствовао, „Желите да ловите тамо где је риба.“ Схватили смо да ће овде бити наши купци.

Мике: Шта сте се надали да ћете постићи на почетку?

Марла:Желели смо да се само повежемо са људима. Људима изван компаније или организације је врло лако да вас виде као монолита. Ви сте правно лице или сте зграда или сте логотип или сте овај гигантски ланац продавница, кад смо заиста читава гомила лежерних људи са прилично идеалистичким визијама онога што желимо урадите.

То је био добар начин да то саопштимо и да обавестимо људе о нама које можда нису схватили; на пример, филантропска мисија целе хране у смислу наших програма целокупне трговине и наших програма зајма локалног произвођача и тако даље.

Осећам да социјални медији тренутно падају у канте, где их људи користе за продају и маркетинг, људи користе га за корисничку услугу или га људи користе за успостављање корпоративне личности и корпоративне културе. Покушавамо да урадимо много ових ствари, а у зависности од места одржавања, један медијум може имати већи проценат једног од тих, али сви се на крају избалансирају.

Прво што смо урадили, чак и пре него што смо се појавили на Твиттер-у или Фацебоок-у, било је само да неке од њих инкорпорирамо садржај који генеришу корисници на нашој веб страници - прегледи рецепата, оцене производа и тако даље и коментари на нашем блог.

Мике: Како људи долазе до вашег блога?

Марла: Његово Блог. ВхолеФоодсМаркет.цом. Или ако сте на нашој главној веб локацији, потражите везе до нашег блога који се зове „Цела прича“.

Блог има пуно уредничког садржаја, од чланака о томе како их сачувати и рециклирати до савета за кување и профила неких наших локалних произвођача.

Након веб странице и блога, започели смо са Фацебооком и Твиттером. Фацебоок је врло сличан нашем блогу по томе што имамо пуно уредничког садржаја. То је мало више разговорно. Позивамо ангажман више. Питамо људе: „Шта мислите?“ или „Које су неке од ваших идеја?“ Трудимо се да више разговора.

На Фејсбуку, за разлику од Твитера, сви могу да виде међусобне коментаре, па то постаје много више групни разговор.

Твиттер користимо првенствено као алат за корисничку помоћ. Промовишемо садржај нашег блога и можда ћемо напоменути: „Имамо празнике за празнике“ и такве ствари. Али наш први фокус на Твиттеру је услуга за кориснике.

Вероватно 90% нашег излаза на Твиттер-у, ако одете на Твиттер.цом/вхолефоодс, директно одговара људима који имају питања. Питаће нас, „Могу ли ово да добијем у својој локалној продавници?“ или „Шта ће бити ваше радно време за празнике?“ или „Можете ли да ми кажете алтернативу пуњењу кукурузног хлеба без глутена?“

Мике:Разумем да имате преко 150 различитих Твиттер налога. Можете ли да ми дате образложење за постојање толико различитих рачуна и можда како користите различите Твиттер налоге?

Марла: Прво смо започели са нашим глобалним рачуном Твиттер.цом/вхолефоодс. Отприлике годину дана, то је било све што смо имали.

Тада смо помислили, „Можда би било згодно повезати неколико рачуна.“ Тако имамо рачун за сир. То се зове Твиттер.цом/ВФМцхеесе. То је наш стручњак за сир који има четвероструке докторате из сира. Она је један од водећих светских стручњака за сир. То је сјајан рачун за нишу.

Имамо и рачун за вино и аутоматизован рачун за рецепте. Дакле, то су четири рачуна. Остатак, 150 плус, су наше локалне продавнице.

Мике: За предузећа која могу имати продавнице или ланце, какав надзор имате или препоручујете? Да ли то обично ради запосленик, директор продавнице или благајник? Или је неко посебан ко заправо не ради у продавници?

Марла: Прво што смо открили је да нема свака продавница некога ко је стварно упознат са друштвеним мрежама или конкретно са Твиттер-ом. Тако смо људима дали неке смернице у облику врло, врло лежерног документа то је био део туторијала: „Која је разлика између @ одговора и директне поруке?“ То је такође био део смерница: „Ево неких ствари које не бисте смели да радите, а ево неких ствари које бисте требали да радите.“

Углавном смо их прилично пустили да то раде. Чврста контрола са корпоративног нивоа била би управо супротна ономе што смо покушавали да постигнемо, која је требало да децентрализује одговоре.

Дефинитивно то мислим људи који твитују у име организације морају да буду у њој. Ако можете пронаћи дивну комбинацију некога ко заиста зна ваш посао и заиста зна друштвеним мрежама, то је особа коју треба да користи, чак и ако је у одељењу за месо или је благајник.

Мике: Желим да разговарам о вашем главном рачуну, вашем главном Твиттер.цом/вхолефоодс рачун. Многи стручњаци за друштвене медије кажу да треба да имате физичко лице иза бренда. Знам Вхоле Фоодс то није учинио. Зашто сте одлучили да не стављате лице иза Твиттер налога Вхоле Фоодс? Каква су ваша осећања и образложење о томе да ли треба да имате лице иза бренда?

Марла:То је дефинитивно била свесна одлука. Размотрили смо обе стране тог питања и видим обе перспективе. Када сам покушавао да артикулишем наше размишљање о овоме, то је пало у природну АБЦ ствар, која је „ауторитет, границе и континуитет“.

Управамени само значи да је врло очигледно корпоративни рачун. Са сада верификованим рачунима, ово је мање проблем. Али, желели смо да се уверимо да је то врло јасно службени глас компаније, а не мишљење једне особе.

Границе само значе да, ако лични и професионални рачун држите одвојено, разговарајте о свом личном налогу шта год желите. Разговарајте о свом омиљеном фудбалском тиму и разговарајте о томе где сте одвели децу на вечеру.

Онда има континуитет. Када смо први пут покренули свој Твиттер налог, на њему су биле три особе. Сви бисмо некако ускочили и цвркутали или се смењивали или обрађивали различита подручја.

Сада имамо једну особу, Винние Хсаи, која је заиста изашла на место да управља нашим присуством на друштвеним мрежама. Већина нашег твитања. Ако би сутра добила на лутрији и напустила нас, не бисмо морали да бринемо о представљању нове особе. То би и даље био рачун Вхоле Фоодс. Не би постојала таква нескладна веза.

И на крају, још један који ми је важан јер сам дизајнер је препознатљивост по томе што имате логотип на свом налогу. На пример, Франк Елиасон на цомцастцарес-у је дефинитивно један од пратилаца корисничке службе на Твиттер-у. Ипак, када скенирам свој Твиттер феед, он изгледа као још 10 момака које пратим.

Али када видим Старбуцкс, уместо да видим лице Брада Нелсона, видим логотип Старбуцкса и то ми искочи. Свиђа ми се та посебност што тамо имамо наше брендирање.

Мике: Да ли мислите да бисте били мањи продавац да бисте могли дати исти савет својим вршњацима који су заиста мали?

Марла: То је врло добро питање. Драго ми је што сте то питали јер видим много користи у малим предузећима која имају више лично лице.

Постоји локално место за негу паса које пратим. Одвешћу свог пса тамо јер ми се свиђа особа с којом се дописујем. Осећам ту личну везу и мислим, „Да, донијећу вам посао јер смо разговарали.“

Мислим да би за мала предузећа правила вероватно била сасвим другачија него за велика предузећа.

Мике: Разговарајмо мало о Фацебоок-у. Како користиш Фацебоок? Како га користите другачије од Твиттера? Ако је Твиттер претежно за подршку, чему служи Фацебоок?

Марла:Фацебоок је заиста добро продужење онога што покушавамо да урадимо са нашим блогом, а то је да промовишемо већи део нашег уређивачког садржаја. Будући да толико много наших продавница има и Фацебоок налоге, омогућава нам да радимо више локалних промоција.

Али на нашем глобалном налогу користимо његове снаге и слабости насупрот Твиттер-овој непосредности „један на један“. У могућности смо да се мало више проширимо на Фацебоок-у. Можемо имати дуже објаве, можемо постављати фотографије и видео записе.

Компромис је то Фацебоок је нешто пасивнији. Људи долазе код вас. Људи ће се претплатити на ваш фид на Фацебоок-у, али он се, чини се, више губи него на Твиттер-у. То је само моје лично искуство.

Постоји и то аспект заједнице, где људи могу одговорити, не само нама, већ и једни другима, који је због начина на који @реплиес сада раде на Твиттеру прилично отпао, али је и даље прилично јак у Фацебоок-у.

Мике: Да ли вас је већина људи који су вас открили на Фацебоок-у и Твиттер-у открила кроз старомодну вирусну природу две мреже?

Марла: Верујем да је тако и мислим да постоји ужасно пуно ширења са глобалног налога.

На нашој веб страници, где год смо имали везу која каже да смо на Твиттеру, слали смо људе на Твиттер.цом/вхолефоодс. Схватили смо да то погрешно радимо. Оно што смо требали да урадимо и шта смо урадили је изграђено на страници ВхолеФоодс.цом/твиттер. На тој страници наводимо све различите рачуне имамо тако да људи могу да виде, „О, види. Не постоји само овај глобални рачун. Ту је и рачун за вино, који би ме занимао, а ту је и рачун за моју локалну продавницу, која би ме занимала. “

Мике:Разумем да имате и апликацију за иПхоне. Можете ли ми рећи нешто о томе шта ради и како вам је помогло?

Марла: Зове се Вхоле Фоодс Маркет Реципе и првенствено је апликација за претрагу рецепата. Имамо базу података о рецептима, а апликација иПхоне вам омогућава да претражите те рецепте, а не само претражујте према састојцима, али филтрирајте и према посебним дијетама, као што су „вегански рецепти“ или „без глутена“ Рецепти."

Такође има локатер продавнице. Када пронађете најближу продавницу, што можете учинити помоћу аутоматске ГПС локације или укуцавањем поштанског броја, одвешће вас на страницу те продавнице. Одатле та страница води до Фацебоок налога ако га имају и Твиттер налога ако га имају.

Мике: Хајде да разговарамо мало о будућности. Шта видите да се догађа из перспективе друштвених медија?

Марла: Мислим да ће се иста ствар догодити са друштвеним мрежама као и са свим осталим. Они ће почети да се консолидују и поравнају прилично више него што су сада.

Друштвени медији су предузећима предали огромну лекцију о рушењу зидова. Али изгледа да саме апликације то нису научиле. Морат ће научити да буду отворенији и транспарентнији.

Тренутно ми је Твиттер посебно занимљив по томе што се истовремено вози у два смера. Појединачни корисници га покрећу одоздо према горе и Твиттер, веома напорно радећи на његовом послу модел, покушава да га одведе одозго надоле у ​​неким правцима који ће бити привлачнији предузећа.

Мике:Шта је на видику Вхоле Фоодс што се тиче друштвених медија? Постоји ли нешто на чему радите што бисте могли да поделите са нама?

Марла: Заправо, за садашњу величину имамо заиста мали програм за друштвене медије и волео бих да се то прошири.

Како се, на пример, појављују нове апликације, прегледамо неке од ових апликација за локацију и покушавамо да схватимо како можемо да учествујемо у некима од њих. Дефинитивно ћемо проширити своје присуство колико год можемо.

Мике: Пуно ти хвала, Марла. Ако људи желе да сазнају више о томе шта радите или више о целокупној храни, на које веб локације бисте им препоручили да оду?

Марла:ВхолеФоодсМаркет.цом је наша примарна веб локација. На врху сваке странице пронаћи ћете везе до наших Твиттер и Фацебоок страница, као и до нашег блога. То су ВхолеФоодсМаркет.цом/Твиттер, ВхолеФоодсМаркет.цом/Фацебоок, а такође и наш блог на Блог. ВхолеФоодсМаркет.цом.

Мике: Хвала вам пуно на свим овим сјајним информацијама. Било је врло, врло проницљиво.

Марла: Хвала ти, Мике. Заиста ценим то.

Послушајте остатак овог интервјуа (испод) и сазнајте много више о томе како Вхоле Фоодс поставља и управља својим напорима на друштвеним мрежама.

[аудио: Марла-Ервин-ВхолеФоодс.мп3]

Шта мислите о програмима друштвених медија компаније Вхоле Фоодс? Да ли купујете Вхоле Фоодс и да ли сте их ангажовали на мрежи? Оставите коментаре испод.