РОИ за друштвене медије: Како измерити социјални маркетинг: Испитивач друштвених медија

Желите ли да побољшате повраћај улагања (РОИ) вашег маркетинга на друштвеним мрежама? Да ли мерите праве ствари?

Да бих истражио све што треба да знате о мерењу повраћаја улагања, интервјуишем Цхристопхера Пенна на Подцаст-у за маркетинг друштвених медија.

Цхристопхер је главни научник за податке у компанији Труст Инсигхтс. Такође је домаћин подкаста Ин-Еар Инсигхтс. Његова најновија књига је АИ за маркетере.

Цхристопхер објашњава како се РОИ разликује од повраћаја уложених средстава (РОАС) и дели како правилно израчунати РОИ.

Слушајте Подцаст сада

Овај чланак потиче из Подцаст за маркетинг друштвених медија, врхунски маркетиншки подцаст. Слушајте или се претплатите испод.

Где се претплатити: Аппле Подцаст | Гоогле Подцастс | Спотифи | РСС

Померите се до краја чланка да бисте пронашли везе до важних ресурса поменутих у овој епизоди.

Шта је маркетиншки повраћај улагања и зашто је то тешко пратити?

Многи људи - посебно руководиоци - имају тенденцију да користе повраћај улагања као невероватан израз за „резултате“, што је нетачно. РОИ је финансијска математичка једначина: новац који зарадите минус минус оно што сте потрошили да бисте зарадили тај новац, подељен са колико сте потрошили. У САД-у се изражава у доларима, а исход је обично проценат. Рецимо да сте потрошили 5.000 УСД и зарадили 10.000 УСД; (10000 - 5000) / 5000 = 1 или 100% повраћај улагања. За сваки долар који сте ставили изашла су два долара.

Тржишта је РОИ тешко разумјети и пратити из неколико разлога. Прво, трговци не раде сјајно посао да разумеју шта су потрошили. И друго, трговци не раде сјајно посао у разумевању онога што су зарадили и како је њихов рад помогао компанији да заради.

Рачуница звучи једноставно, али постаје мутна када размислите шта улази у све делове те једначине.

Шта обухвата потрошена компонента?

Када маркетиншки стручњаци размишљају о маркетингу на друштвеним мрежама, они обично размишљају о директној потрошњи у доларима: Фацебоок огласи, Гоогле огласи, Твиттер огласи, Инстаграм огласи итд. Али шта још иде у маркетинг?

Потрошња је заиста замршена мрежа: приступ Интернету, трошкови хостинга, трошкови софтвера, веб локација, канцеларија, струја, запослени - све се то троши. Сваки минут када запослени нешто ради на друштвеним мрежама опортунитетни је трошак јер би тај запослени могао радити нешто друго.

Питајте некога из одељења за финансије о томе шта маркетинг троши, а затим од тога, шта друштвени медији троше на те јаке и тешке доларске трошкове. То је половина слике и само за тај део треба размрсити неко истраживање.

Шта обухвата зарађена компонента?

Шта је маркетинг зарадио? Овде већини продавача све излази из шина. Многи трговци не знају колики су приход помогли компанији због неразумевања, недостатка података и недостатка информација о правилном приписивању.

Ако не знате шта сте зарадили и не знате шта сте потрошили, не можете да израчунате повраћај улагања. Уместо тога, трговци имају тенденцију да се поставе за нешто много једноставније попут повраћај улагања у огласе (РОАС), што је потпуно другачија формула. Људи имају тенденцију да повежу РОИ и РОАС. Исто тако, када руководиоци питају о повраћају улагања у свој маркетинг, често само траже колико је потенцијалних клијената генерисано. То није повраћај улагања; то су резултати.

РОИ захтева монетарни циљ

РОИ је важан када сте у стабилном пословном окружењу. Не циљате нужно раст и не покушавате да урадите било шта лудо. Ефикасност је најважнија ствар. Можда имате ограничене ресурсе и желите да знате где можете добити највећи прасак за свој новац.

РОИ је увек упоредна метрика. Рећи да је повраћај улагања Фацебоок огласа 42%, а нема ни са чим да се упореди, не значи ништа. Увек мора бити праћено нечим другим или упоређивати са нечим другим. На пример, када упоређујете по каналима, реците да је ваш РОИ на Фацебоок-у 25%, а РОИ Гоогле огласа 44%; ако је фокус на ефикасности, логично би требало да радите Гоогле огласе, а не Фацебоок огласе.

Такође постоје случајеви када РОИ једноставно не важи. Илустрације ради, тренутно се повећавају политичке кампање уочи америчких избора у новембру 2020. године. Не постоји повраћај улагања на изборе - или сте изабрани или нисте. Нема финансијског исхода, па нема ни „зарађеног“. Морали бисте да користите друге показатеље да бисте проценили ефикасност онога што радите.

Други пример би био ако сте непрофитна организација и највише вам је стало до ангажовања у заједници. РОИ се не примењује јер се тај исход не мери у доларима.

Морате бити јасни који су ваши циљеви и како ћете их мерити. А ако ти циљеви нису изражени у новчаном износу, повраћај улагања се не примењује.

Разумијевање података за израчунавање повраћаја улагања

Трговци имају приступ подацима више него икада раније. Али рећи да смо у ери података је као рећи да смо у ери састојака. Ако не знате како да кувате, онда састојци нису битни.

Кување се своди на три ствари: састојке, опрему и знање. Ако вам недостаје било која од тих ствари, немате среће. Исто важи и за маркетиншке податке. Потребни су вам подаци, требају вам алати и морате знати како те ствари успешно спојити.

Праћење плаћених друштвених медија вс. Органски друштвени медији

Када кажемо „друштвени медији“, а посебно „органски друштвени медији“, морамо проширити нашу дефиницију онога што чини друштвену мрежу. Многи људи инстинктивно размишљају о великим, очигледним друштвеним мрежама као што су Фацебоок, Инстаграм, Твиттер и ИоуТубе. Али размислите шта су друштвени медији.

По дефиницији, свака друштвена мрежа има вредност због мрежног ефекта. Ако напишете блог, он има суштинску вредност и тај блог би био ту било да га чита пет људи или пет милиона људи. Очигледно вам је већа пословна вредност ако је прочита 5 милиона људи, али она би и даље била тамо.

Друштвена мрежа је, по мрежном ефекту, драгоцена само када се користи са другим људима. То је као да поседујете телефон. Ако сте једина особа која има телефон, то је бескорисно. Једном када двоје људи има телефон, можете се међусобно позивати. И што више људи добије телефоне, ваш телефон постаје све вреднији. То је мрежни ефекат. Друштвени медији су на исти начин. Што се више људи придружи друштвеној мрежи било које врсте, то она постаје вреднија јер су људи производ и вредност.

Па шта је друштвена мрежа? Да, Фацебоок и ИоуТубе, али размислите о другим местима на којима имате такве врсте интеракција. Ако сте програмер, ГитХуб је друштвена мрежа на којој можете да размењујете код и идеје са другим људима. Слацк је једна од највећих друштвених мрежа на свету. Свака Слацк инстанца је различита, али то је друштвена мрежа. Слацк канал у којем је једна особа је досадан.

То су све места на којима можете да креирате, комуницирате, ангажујете, делите, лајкујете и коментаришете. Ова понашања су друштвене мреже.

Ако проширимо свој ум на оно што је наша дефиниција друштвене мреже, онда одједном органски друштвени медији почињу да изгледају као реферални саобраћај уместо као друштвени. Поново постаје део наше једначине атрибуције. Када нешто делите на друштвеној платформи и људи се ангажују са тим или деле или кликну на то, онда се то може измерити.

У многим случајевима се ове нишне друштвене мреже не интегришу са било којом врстом аналитике. Они можда немају ни аналитику, нити имају било какав интерес да је пруже. Ако сте маркетиншки човек који покушава да пронађе друштвену мрежу за вашу нишу или вертикалу, морате да будете заиста добри у стварима попут УТМ праћење за Гоогле аналитику. Ако то не учините, нећете имати појма шта привлачи одређени промет на вашу веб локацију или у својства.

Када у Гоогле аналитици видите „директни саобраћај“, замените речи „не знам“ јер не постоје подаци о приписивању. Када се УРЛ дели на Слацк каналу и неко кликне на њега, нема кодова за праћење јер их Слацк не додаје. Дакле, када тај посетилац пређе на вашу веб страницу, извор је директан, а медијум никакав.

Као продавац, немате појма да ли оно што радите на Слацк каналима на којима се бавите заправо функционише. Једини начин да то сазнате је да ли корисници постају купци и питате како су сазнали за вас.

Повратак на потрошњу огласа не одговара повраћају улагања

Толико пута погледамо наше УТМ параметре за огласе на које трошимо. Видећемо колико нас је оглас коштао приказивања и колики је приход остварио, и то је све што гледамо. Али то није цела једначина. Ако заиста гледамо на повраћај улагања, тамо прескачемо пуно информација.

Меримо потрошњу на огласе и приход који смо остварили од потрошње на огласе; то је повраћај трошкова оглашавања. То није лоше учинити, јер је то врло једноставна једначина која вам омогућава да разумете какав је учинак ваших огласа. РОАС је једноставно ваш зарађени износ подељен вашим потрошеним; то је врло различита једначина од РОИ. А када занемаримо трошкове агенције или запосленика с којим радимо, можда заправо губимо новац.

То је једна од највећих опасности РОАС-а: људи је повезују са РОИ-јем. РОИ узима у обзир трошкове зараде, док РОАС ништа од тога не узима у обзир. То је један од разлога зашто се РОАС бројеви могу чинити астрономски високим. Општеприхваћена најбоља пракса је да ваш повраћај трошкова оглашавања никада не сме бити нижи од 400%: За сваких 1 УСД који уложите у оглас, вратите 4 УСД.

Утврђивање општих трошкова

Већина већих организација има осећај за административне режијске трошкове запосленог (плата и остали режијски трошкови), што је нешто што можете потом амортизовати. Знате плату тог запосленог и тада имате режијске трошкове.

Да бисте то визуализовали, у Сједињеним Државама ваши трошкови здравствене заштите биће до 25% или 30% трошкова зараде тог запосленог. Додајте плату и режијске трошкове, поделите их са 2.080 (40 сати недељно током 52 недеље у години) и добићете ефективну сатницу запосленог. Међутим, много сати проводе на друштвеним мрежама, та ефективна стопа је оно што потрошите на време као новац.

Опортунитетни трошкови ресурса на друштвеним мрежама улазе и у ваше трошкове. Радна снага је најчешће занемарени трошак, а свакако је највећи, јер људи не размишљају о опортунитетним трошковима, већ само о тешкој потрошњи у доларима.

Ако правилно извршите повраћај улагања, можда ћете схватити да бисте требали само унајмити агенцију или добављача који ће радити друштвене медије за вас. Ваш повраћај улагања може указивати на то да или нисте толико добри у томе или да је много већи опортунитетни трошак покушати повећати ту способност него само препустити је спољном извођачу.

Опште правило које Цхристопхер даје клијентима је да ако то није део њиховог основног посла и ако постоје високи опортунитетни трошкови, они треба да потроше тежак долар. Тако враћају меке доларе и враћају људе да се фокусирају на оно што би требало да раде, а то је производ или услуга.

Модели приписивања за зарађене друштвене медије

Велики део „зарадјеног“ дела једначине РОИ је атрибуција. Колико су друштвени медији утицали на конверзије? Стандард Гугл анализе има пет уграђених атрибуција: први додир, последњи додир, линеарни, временски опадајући и заснован на моделу или положају. Већина њих углавном није корисна јер нуде врло ограничен поглед на купца.

Размислите о томе како изгледа путовање купца приликом разматрања одлуке о куповини. Разговарају са пријатељима, истражују и читају критике. Можда читају прошле објаве на блоговима, проверавају фидове на друштвеним мрежама, гледају видео записе на ИоуТубе-у или постављају питања у Фацебоок групи. Разговарају са шефом да би добили одобрење. Постоји много корака за суштинско значење онога што је трансакција високог ризика. И то путовање купаца изгледа дивље различито од особе до особе.

Када користите уграђене моделе у Гоогле аналитици и подразумевано задњег додира, што значи последњу ствар некога јесу - можда су видели Фацебоок оглас, кликнули на њега и обавили куповину - Фацебоок добија све заслуге за конверзију купац. Било је ту и много више од тога, али ниједној од тих других интеракција није дато признање.

Два друга модела, линеарни и временски опадајући, покушавају да дистрибуирају кредит другим интеракцијама које Гоогле аналитика може да види. Са линеарним моделом, Гоогле не зна шта функционише, па само даје чак и признање свакој интеракцији и претпоставља да је свака интеракција подједнако важна.

Уграђена опција коју Цхристопхер проглашава најкориснијом је временски распад, који је у основи седмодневни полуживот. Ако је нешто учињено у последњих 7 дана, попут клика на Фацебоок оглас, то ће добити лавовски део кредита.

Што се дуже путовање клијента враћа у прошлост, Гоогле ће више додељивати канале прошлости, али ће смањивати кредит. Ако је неко кликнуо на Фацебоок оглас пре 9 месеци, тај оглас ће добити мало кредита, али е-пошта коју су управо отворили прошле недеље добиће много више кредита. Постоји претпоставка да су модели са временским распадањем важни.

Ако немате могућности, немате напредну аналитику и једноставно нисте добри са софтвером, Кристофер каже да је временско пропадање најмање лоше од не сјајних задатих модела Гоогле аналитике. То ће вам барем помоћи да разумете различите утицаје различитих канала из перспективе потпомогнуте конверзије.

Ова опција менија налази се у одељку Потпомогнуте конверзије, под категоријом Конверзије, на левој страни, четврти мени доле. Последњи додир је подразумевани избор модела и требало би га променити да одражава ваш одабрани модел.

Аттрибутион 360

Нешто ново долази у интерфејс Гоогле аналитике. На левој страни према дну налазиће се ново дугме под називом Аттрибутион са малим Бета ознаком поред. То је Гоогле-ов мало разводњен Аттрибутион 360 производа.

Гоогле је пре неколико година купио компанију под називом Адометри која је имала систем приписивања заснован на машинском учењу. У почетку је Гоогле продавао тај систем као Аттрибутион 360 по високој цени, углавном великим корпорацијама. Од тада су га напојили и сада је доступан свима да испробају. Омогућава вам да направите „модел вођен подацима“ помоћу алгоритма машинског учења названог Теорија игара Схаплеи да бисте покушали да утврдите који канали добијају кредит.

Најједноставнија аналогија како функционише Схаплеи Тхеори Гаме је да је то попут покер игре. Ако двоје људи седне за покер игру, свака се клади на одређени износ и игра може ићи на одређени начин. Али ако се познати хигх-роллер придружи игри, понашање те особе аутоматски ће довести до тога да се сваки од тих играча клади више него што би имао када је то била игра за две особе.

Како све више људи седне за тај покер сто, не само да свака особа мења своје понашање већ и сто у целини мења понашање. Овим Аттрибутион производом Гоогле Аналитицс ефикасно ради исту ствар. Ако Фацебоок седи за столом, а е-пошта за столом, а Твиттер за столом, а ИоуТубе за столом, да ли је вероватније да ће се конверзија догодити када Твиттер седи за столом или не? Да ли је вероватније да ће се конверзија догодити када ИоуТубе седне за сто или не?

Прикупљањем ових података помаже у бољем разумевању важности сваког канала, не само за себе, већ и у односу на друге канале. Ово нуди смернице о томе који канали заслужују више или мање ресурса.

Неки алати ће у основи изградити прилагођени модел машинског учења за приписивање понашања. Један од алата који Цхристопхер препоручује - откривајући да је његова компанија ИБМ пословни партнер - зове се ИБМ Ватсон Студио Ауто АИ. Овај систем може проћи кроз огромне количине података и анализирати сваку могућу комбинацију променљивих, смислити модел и доставите оно што се назива „предикторска важност“ - колико су различите променљиве, у комбинацији или саме, према томе исход?

Систем тражи корелацију између свих променљивих и тада може предвидети вероватноћу онога што ће резултирати бољим исходом од нечег другог, било само од себе или у комбинацији.

Аттрибутион Виндовс

Колики би требали бити прозори приписивања зависи од неколико фактора. У идеалном случају, ако можете да разбијете публику на тај детаљни ниво, требало би да примените различите прозоре приписивања по сегменту публике. То можете да урадите у Гоогле аналитици ако публику можете да сегментирате помоћу корисничког ИД-а. Ако не, само пронађите најдужи разумни временски оквир конверзије, удвостручите га и то је ваш период приписивања.

Вероватно бисте требали удвостручити оно што мислите да је типичан прозор, само да би Гоогле аналитика правилно пратила ствари. То би требало да буде двоструко више од вашег горњег продајног циклуса, тако да ухватите аномалије и одступања на горњем крају. Ако неко изврши конверзију за 7 дана, а период приписивања је 30 дана, уловили сте 100% конверзије. Ако је период приписивања 7 дана, а некоме треба 9 дана, изгубили сте два дана информација.

Разговор са шефом о повраћају улагања

Разговор са шефом о повраћају улагања вашег маркетинга зависи од тога до чега је шефу стало. Погледајте све главне показатеље помоћу којих се мери ЦМО или ВП, ти бројеви на највишем реду. Узмите све показатеље које знате - повраћај улагања, посетиоце веб странице, раст - и запитајте се како можете повући чврсту линију између овог и броја вашег шефа. Ако не можете да успоставите узрочно-последичну везу, немојте је показивати шефу.

Прво, морате да разумете циљ компаније. Ако је циљ компаније раст, морате да будете у стању да покажете раст публике. Не приказуј повраћај улагања; покажите бројеве раста које сте ставили на таблу. Ако је циљ компаније финансијска ефикасност, тада показујете повраћај улагања.

Понекад то значи да ћете разговарати са финансијским директором, који је финансијска особа. Ако РОИ не прикажете на финансијски исправан начин, смањићете буџет на нулу. Када разговарате са новцем са људима који желе новац, желите да покажете да сте одговорно искористили њихов новац фокусирајући се на највећи повраћај улагања.

Када разговарате са шефом који није финансијски директор и није супертехничар, та особа би могла бити субјективнија у доношењу одлука. То значи да ће у великом броју случајева имати врло чврсто мишљење које није поткрепљено подацима. У том тренутку немојте ни говорити о приписивању канала. Само разговарајте о резултатима које сте добили.

Цхристопхер препоручује да се усредсредите на кључне показатеље учинка (КПИ). КПИ су бројеви за које добијате бонус или добијате отказ. Све остало је метрика. Који је КПИ вашег шефа? За шта ће добити отказ или за шта ће добити похвале? На чему се заснива њихов бонус на крају године? То вам говори које метрике треба да представите.

Ако, на пример, одговарају на рачун добити и губитка, повраћај улагања мора бити део вашег извештавања, јер повраћај улагања утиче на добитак и губитак и на страни добити и губитка. Ако се мере бруто приходом и ничим другим, немојте приказивати повраћај улагања. Покажите да сте подстакли раст. А онда вам требају само зарађена страна и можда повраћај трошкова оглашавања.

Кључна за понети из ове епизоде:

• Сазнајте више о Цхристопхеру на његовом веб сајт.
• Прати Цхристопхера даље Твиттер и ЛинкедИн.
• Проверити Труст Инсигхтс.
• Слушајте Подкаст Ин-Еар Инсигхтс.
• читати АИ за маркетере.
• Сазнајте више о Аттрибутион 360.
• Проверити Свет друштвених медија Маркетинг 2020.
• Гледајте ексклузивни садржај и оригиналне видео записе из програма Социал Медиа Екаминер на ЈуТјуб.
• Гледајте нашу недељну емисију о маркетингу о друштвеним медијима петком у 10:00 на Пацифику Цровдцаст.

Шта ти мислиш? Каква су ваша размишљања о мерењу повраћаја улагања вашег маркетинга на друштвеним мрежама? Молимо поделите своје коментаре у наставку.