Како велики брендови запошљавају маркетинг на друштвеним мрежама

Недавно сам интервјуисао Анди Серновитз, оснивач Пословно веће социјалних медија, организација која укључује многе од највећих светских брендова као што су Цисцо, Цоца-Цола, Генерал Моторс, Мицрософт, Процтор & Гамбле и Веллс Фарго, да поменемо само неке.

Анди је такође аутор књиге Маркетинг од уста до устаи оснивач Папучица гаса, група која саветује велике брендове као што су ТиВо, Делл, Спринт и Кимберли-Цларк.

Током овог интервјуа ћете стекните увид у то како велике корпорације запошљавају друштвене медије а стећи ћете и Андијев увид у маркетинг од уста до уста.

Маркетиншки маркетинг и друштвени медији

Мике: Хајде да почнемо са првим питањем. Шта је тачно маркетинг од уста до уста и како се, ако се уопште, разликује од маркетинга на друштвеним мрежама?

Анди: Маркетинг од уста до уста је уметност постизања да се људи заљубе у ваш бренд. Да их учините да буду толико одушевљени и тако укључени да морају да кажу људима како сте сјајни.

То је низ тактичких ствари које предајем у својој књизи. То је филозофија која каже

ако заслужимо поштовање и препоруке наших купаца, они ће све наше рекламе учинити бесплатно.

Мике: Јер они постају адвокати за вас, зар не?

Анди: Јер те воле. Ово су Југозапад и Старбуцкс и Заппос. Кад људи воле бренд, воле да разговарају о тим брендовима.

Друштвени медији су подскуп тога. То је један алат помоћу којег можете обожаваоцима олакшати разговор о вама.

Ових дана смо заиста врући на друштвеним мрежама. Сви кажу, „Твиттер, Твиттер, Твиттер.“ Ми волимо ствари, али почињемо да препуштамо да алат преузме сврху.

Мике: Само да бих разумео шта говориш, маркетинг од уста до уста односи се на привлачење купаца, следбеника или обожавалаца - како год желите да назовете њих - да толико воле ваш бренд да ће се на крају залагати за њега и ширити вест о вашем у име, тако да не морате да улажете пуно новца.

И маркетинг на друштвеним мрежама је само његов подскуп, који користи ове алате за друштвене медије да уради потпуно исту ствар. Да ли то чујем како говориш?

Анди: Баш тако. Друштвени медији су одличан алат. Велики сам корисник и обожаватељ, али то је односи се само на интернетску половину усмене предаје. Чак и ако погледате половину на мрежи, е-поштом се вероватно дешава више препорука него Твиттер или сви други друштвени медији заједно.

Маркетиншка прича од уста до уста

Мике: То заиста добро прелази у моје следеће питање. Како се, по вашем мишљењу, развијао маркетинг од уста до уста током последње деценије? Шта мислите шта су били катализатори?

Анди: Некад смо мислили да је усмена предаја срећа. Направили сте добру кампању, направили сте добро саопштење за штампу и оно је зазујало - ова чаробна реч зујало—И сви су говорили о теби.

Шта се догодило, схватили смо да то није срећа. То је планирана серија ствари које радите да бисте људе натерали да разговарају. То је идеја да је маркетинг од уста до уста сличан било којој другој врсти маркетинга.

Претпостављам да је новост „маркетиншки“ део. „Усмена предаја“ је стара. „Маркетинг од уста до уста“ је ново.

Затим смо на то слојили друштвене медије. Сад имамо овај велики алат за усмено преношење који би могао бити један на један или један на два, а одједном је један на 1000 или један на 50 000.

Мике: Како је изгледала типична кампања од уста до уста пре десет година?

Анди: Не мислим реч кампања био би тамо. То још није било маркетинг од уста до уста. Нисмо разумели да то можете зарадити, убрзати или побољшати. То се једноставно догодило.

Мике: Медиј је тада вероватно био е-пошта, зар не?

Анди: Било је то тада, и вероватно је и данас, ван мреже него било шта.

Ако вам пријатељ каже о ресторану, ви кажите другом о ресторану. Идете тамо на ручак у канцеларију. Сада сви знају за то. Неко пошаље е-пошту пријатељу, неко други објави рецензију, неко други је твитује, а неко други је ставља на Фацебоок. Затим то прочитате на Фејсбуку и кажете супружнику. Онда реците својим сарадницима.

Разговори се преплићу на мрежи и ван ње. Ниједан од ових алата није једини канал за један одређени разговор. Ваше препоруке улазе и излазе из било ког формата који има највише смисла.

Маркетиншки кораци од уста до уста

Мике: Који би могли бити неки од усмених маркетиншких корака на врло основном нивоу?

Анди: Волим да причам о пет Ц. Ако одете на мој блог, постоји преузмите тамо где можете све ово написати, што је оквир за било коју врсту кампање од уста до уста.

1. Проналажење Говорника

Ко ће ширити вест о вама? Можда су обожаваоци, купци, само људи који су одушевљени ко сте или сте можда комшије. Постоје сви они људи који би могли да говоре уместо вас.

2. Давање им теме

Шта ће они рећи? То је јединствено за производ и заговорника који шири поруку.

Купци говоре нешто другачије од обожавалаца. Навијачи говоре нешто другачије од одређених корисничких група. Мораш да пронађите тему коју људи воле да понављају, коју је лако поновити и која путује.

3. Алати

Алати су све ове ствари које користимо да бисмо убрзали и проширили обим разговора.

Мике: Као Твиттер, на пример.

Анди:Све друштвене мреже спадају у то подручје. Али то је такође нешто попут налепница које долазе уз сваки Аппле производ. То је класична офлајн усмена презентација. Сви деле те налепнице.

Алат може бити мајица. Ако ваши купци заиста желе да вам ставе логотип преко прса и трче и бесплатно вас рекламирају, требали би да имају мајицу!

Алати су све ствари овога. Алати су ствари које агенти за продају некретнина воле радити - магнети за фрижидер, календари, лењири и сви остали цртачи. То је оно што омогућава разговору да путује.

4. Учествовати

Једном када људи почну да причају о вама, морате да одговорите, учествујете и постанете део тог разговора.

Ако се не придружите разговору, разговор се завршава или постаје негативан јер људи мисле да сте сноб.

5. Праћење

Како мерите овај разговор, како мерите резултате и како остварујете своје пословне циљеве?

Мике: То је сјајна једноставност да се опишу компоненте онога због чега маркетинг од уста до уста функционише.

Андијева прича

У ком тренутку своје каријере или у последњих неколико година сте се одлучили усредсредити на друштвене медије? Шта је за вас била прекретница због које сте одлучили да се усредсредите на то?

Анди: Постоје два. Од два бренда која су део моје компаније, један је Папучица гаса али предајемо маркетинг од уста до уста. То је маркетиншка компанија од уста до уста.

Затим на СоциалМедиа.орг страну, водимо Пословни савет за друштвене медије.

Мислим да се ово десило пре отприлике 3 године, схватили смо да су друштвени медији нешто што свако може да устане и уради. Ако сте мало предузеће или појединац, то има ту једноставност.

Али када сте велика компанија, то постаје толико теже. Захтевају значајне филозофске промене, промене понашања и операције. Једноставно није исто у великом предузећу.

Покренули смо ову групу као матичну базу и вршњачку групу за људе у великим компанијама који користе друштвене медије и желе да науче како да их усвоје и уче једни од других и деле. Ту је ово почело.

Мике: Да ли је ово било отприлике када је Твиттер експлодирао у популарности или је заправо било мало и пре тога?

Анди: Твиттер је тек почео. Почели смо у лето ’08.

Мике: Мислим да је то било пре отприлике 18 месеци када је Твиттер почео масовно да експлодира. Тада је Фацебоок, наравно, заостао само неколико месеци, почео да експлодира. Изгледа да сте били мало испред кривине.

Да ли сте стигли тамо јер сте почели да чујете неке од својих клијената на страни ГасПедал како кажу: „Почињемо да чујемо много наших купаца о овим стварима на друштвеним мрежама и морамо да се укрцамо “или сте ово већ неко време видели?

Анди: То је занимљиво. Наше име је некада било „Веће блогова“, јер су блогови били једина ствар. Друштвени медији још увек нису постали део комбинације.

Били смо у седишту Делла и Делл је радио оно што су тада називали „конференцијом о маркетиншком маркетингу“. Делл је позивао друге компаније да сазнају како воде своје одељење за блогове, друштвене медије и разговоре.

Био сам на ручку са људима из Делла, Процтор & Гамблеа, Мицрософта и Интуита. С овим стварима смо делили своје јединствене изазове. Неформално смо разговарали, завршавајући са „Зашто не бисмо основали групу која нам то дозвољава формализовати дељење, повећати га и окупити читав низ компанија? “ То је било формација.

Друштвени медији у послу

Мике: То је невероватно. Претпостављам да су друштвени медији прерасли у веома популарно средство за многе од ових огромних корпорација. Да ли се слажете са тим?

Анди: ја мислим свака компанија га користи. Оно што је најзанимљивије је да је маркетиншка страна тако мали део места где друштвени медији додају вредност. То је заиста постајући трансформативни у читавом предузећу. ХР га користи, корисничка служба га користи, користе га истраживања и интерне комуникације.

Мике: Да ли сматрате да то често почиње од маркетинга, а затим се шири на друге делове организације?

Анди: Рекао бих да код 50% компанија то почиње у ПР-у, што заправо има пуно смисла када размишљате о томе да је ПР много структуриранији за разговоре. Градите односе са новинарима, причате приче и градите дугорочне дијалоге. Ради се о речима, док је маркетинг о бројевима и кампањама.

Мике:Разговарали сте са многим великим брендовима када је реч о друштвеним мрежама. Који су данас важни изазови са којима се суочавају многи од ових великих брендова и како им предлажете да се носе са тим изазовима?

Анди: Вероватно је највећи изазов оно што називамо „Гуффман“, као у филму Чекајући Гуффмана. Сви чекају да се појави ова посебна особа и да буде главна.

У великој компанији то добија свако одељење. Они знају шта треба да раде и желе да почну да га користе, али онда, „Да ли је Твиттер налог за ПР службу или би ХР требало да га користи или ће га маркетиншки људи користити? Да ли ће наша Фацебоок страница бити намењена кампањама за маркетинг или услуге купцима? “

Све ове људе покрећете у компанији и покушавају схватити ко га води и поседује.

Мике: Како им препоручујете да се позабаве овим проблемом?

Анди: Заиста зависи од природе посла. Много заиста великих компанија има центар за изврсност, а то је централизовано веће људи из сва различита одељења која постају водећи или водећи глас друштвених медија широм предузеће.

Мислим да се, мање формално, ради о закључавању победа. Када ради овде у овом одељењу, ви уради више од тога. Они кажу одељењу поред себе и они одељењу поред њих. То је низ малих све већих успеха.

Тамна страна друштвених медија

Мике: Хајде да разговарамо о тамна страна друштвених медија. Око фразе има пуно хајпа друштвени медији. Постоје ли одређене заблуде, да ли мислите међу предузећима? Да ли мисле да је то Свети Грал и да могу да реше све њихове проблеме? Да ли недостаје у неким одређеним областима? Које су негативне стране друштвених медија, по вашем мишљењу?

Анди: Људи мисле да је то техника оглашавања и да се ради о кампањама. Ако ваши момци са огласима преузму ваш глас на друштвеним мрежама, у невољи сте. То није алат за аквизицију купаца попут „Који је наш повраћај улагања?“ То је алат за разговор.

Ако почнете да ометате оно што су заиста ТВ огласи на ИоуТубеу и називате га друштвеним мрежама, то неће успети. Једнако важно, пропустићете поенту.

Претрага нас је потпуно зависила од бројева. Знамо до 800. децималног зареза да наша генерација потенцијалних клијената у претраживачима кошта сваке секунде сваког дана. Али не знамо да ли је неко објавио Амазон рецензију о нашем производу који ће се налазити одмах поред Купи дугме заувек.

Размишљање о друштвеним мрежама као оглашавању заиста је оно где постоји опасност.

Оутсоурцинг друштвених медија

Мике: Разговарајмо о оутсоурцингу. Да ли мислите велико предузећа могу препустити своје активности на друштвеним мрежама? Ако јесте, каква врста транспарентности мора бити успостављена? Каква су ваша размишљања о спољном извођењу друштвених медија?

Анди:Тешко је пуно тога урадити са спољним извођачима. Постоји разлог зашто је наша група група „само брендови“. О тим стварима можемо разговарати без агенција у соби.

Механичари, можете препустити извођачу.

Мике: Твиттер позадина или нешто слично.

Анди: Да, постављањем и креативним радом, неким тешким извршењем, аналитиком и свим таквим стварима.

Али оно о чему говоримо је у основи ваш глас купаца, глас вашег бренда и ваша личност. Цела поента овога је повезивање са људима и разговор са људима. Како препустити пријатељству с неким?

А ако мислите да сте се покварили са свом техничком подршком која је отишла у иностранство, где су сви само покушали да уштеде новац, и била је катастрофа за било који бренд који је то учинио, замислите када ваш бренд представља неко ко је у њему само док њихова агенција има рачун.

Постоје изузеци. Постоје сјајне агенције и ПР фирме које имају дугогодишње односе са својим клијентима, где агенција разговара са гласом купаца и то ради годинама и зна како се то ради то.

Мике: Да ли мислите да треба постојати било каква транспарентност или мислите да то није неопходно када је у питању оваква врста спољног преузимања ако се велика компанија одлучи за преношење неких аспеката овог посла?

Анди: Ја сам највећи заговорник и манијак када је у питању апсолутна транспарентност све време. Видећете како трчим широм земље лупајући по подијума вриштећи о етици јер се на то све своди. Не можете изградити однос заснован на поверењу који започиње лагањем некоме о томе ко сте.

Мике:Како бисте се онда бавили овим? Ако велики брендови препуштају одређене аспекте спољним извођачима - рецимо да имају гомилу Твиттер налога, а један од њих одржава препуштена агенција - како би открили такве детаље?

Анди: Изненађујуће је једноставно. Кажете: „Хеј, радим на помало помагању у брендирању.“

Сви мисле да је ово са транспарентношћу тешко. Заиста је лако. „Здраво, ја сам у тиму компаније Бранд Цомпани у тој и тој агенцији. Како могу да помогнем?"

То је фраза која иде од потпуног недостатка обелодањивања до потпуне транспарентности.

Прича о успеху друштвених медија

Мике: Разговарајмо о компанији која се бави маркетингом на друштвеним мрежама. Да ли постоји нека посебна истакнута прича или компанија за коју мислите да јој то заиста добро иде? Ко су они и шта раде исправно?

Анди: ја мислим Старбуцкс ради фантастичан посао одмах.

Мике: Шта мислите да раде добро? Примају огромну количину штампе у вези са њиховим Фацебоок садржајем. Покушавам да схватим да ли је то зато што су велики бренд. Да ли је то „Фордов“ ефекат? Форд је био један од првих великих брендова који се појавио на Твиттеру, па су им тако усредсредили пажњу штампе. Да ли је то иста ствар са Старбуцком и Фацебооком или се овде нешто више догађа?

Анди: Старбуцкс користи друштвене медије као да би требало да се користе. Имају велики тим паметних људи који свакодневно разговарају са људима. Њихови следбеници су зарађени јер воле марку, воле производе и воле људе са којима разговарају.

Када постанете пријатељ Старбуцкса на Фацебоок-у или га пратите на Твиттер-у и почнете да водите разговоре, то је заиста сјајно. То рађа више што рађа више и тако се догађају ове ствари.

Мике: Мислите ли да је део разлога што су толико успешни зато што су за почетак већ имали верну, излуђену базу обожавалаца, а Фацебоок и Твиттер су им управо дозволили да се окупе?

Анди: Да, ово се враћа на неку врсту оквира за усмену предају.

Људи воле Старбуцкс, али тешко је шест људи у Сијетлу разговарати са 150.000 пријатеља сваког дана док не додате алате за друштвене медије. Одједном, можете имати везе са пуно људи - значајне везе - а то можете и науком.

То је занимљиво. Они су представили студију случаја на нашој последњој конференцији. Направили су нову Фацебоок страницу и Твиттер налоге за Фраппуццино®, што је врло нова марка, одвојено од Старбуцкс Фацебоок и Твиттер страница. Милиони људи прешли су од обожаватеља Старбуцкса до обожавалаца Фраппуццино. Таква се транзиција не дешава ако људи нису уживали у првој вези и ако им се учини корисном и значајном, или се не би потрудили да подпроизводе.

Мике: Да ли знате да ли Старбуцкс заправо подстиче људе да учествују стављајући шољице „Придружите нам се на Фацебоок-у“ или такве ствари?

Анди: Не знам.

Мике: Можда је њихов бренд за почетак био тако сјајан, а онда су на њега применили заиста сјајну стратегију која је експлодирала. Свакако се чини као да следи пет Тс о којима говорите.

Постоје ли неки Б2Б брендови којих се можете сетити, а који добро послују на друштвеним мрежама?

Анди: Постоји пуно добрих брендова. Неки од великих, неки од чистих игара су Интел, Цисцо, САП и многи од тих технолошких брендова. Заборављам тачан број, али САП месечно узима око 20.000 нових чланова својих заједница. То је пуно људи.

Будућност друштвених медија

Мике: Погледајмо у будућност. Где видите целу ову ствар на друштвеним мрежама у наредних неколико година? Да ли мислите речи друштвени медији ће бити застарели? Да ли мислите да се на помолу појављују неке нове ствари?

Анди: Мислим да ће то постати нормално. Добро престаните да мислите на то као на „медиј“. То је лоша реч. То подразумева да је нешто што купујете да бисте избацили поруку.

Мике: Биће то још један свеприсутан канал попут е-поште или факса.

Анди: Да.

Мике: Који би био једини савет који бисте им дали за предузећа која тек почињу са друштвеним мрежама, чак и ако су средња или мала корпорација?

Анди: То је исти савет за све, а то је само ради мале ствари. Изаберите једну ствар коју можете учинити- било да се ради о Фацебоок страници или Твиттер налогу или одређеном производу - и нека буде заиста једноставно. Не трошите новац. Открићете да је то изненађујуће лако и имаћете лепе укупне резултате. Сва политика и страхови и приговори који се спречавају, сви нестају, јер можете доказати да је то успело.

Више маркетинга од уста до уста

Мике: Анди, ово је био заиста узбудљив и занимљив разговор. Ако људи желе да сазнају више о вама и вашој организацији, где би могли да оду?

Анди: Ако желите да научите маркетинг од уста до уста, идите на Папучица гаса и погледајте наш Конференција „Ворд оф Моутх“ Супергениус, наши блогови, билтени и слично.

Ако желите да сазнате више о друштвеним мрежама за велика предузећа, идите на СоциалМедиа.орг.

Мике: Анди, заиста ценим што си данас одвојио мало времена и желим ти све најбоље.

Анди: Хвала што сте ме позвали.

Слушајте цео интервју у наставку да бисте чули више од Андија.

[аудио: АндиСерновитз.мп3]

Шта мислите о овом интервјуу? Да ли се слажеш са Андием? Оставите своје коментаре у пољу испод.