Коришћење садржаја као пословног диференцијатора: Испитивач друштвених медија

Пропозиција вредности садржаја

Џон Бател, оснивач Виред, рекао је пре деценију, „Сви брендови су сада издавачи.“ Није важно да ли сте тим од 1 или 100; сви смо у послу стварања занимљивог садржаја за нашу публику који ће на крају неке од њих претворити у купце.

У прошлости, ваша стратегија у вези са садржајем је можда била да забавите, пружите вредност и инспиришете мисаоно вођство на што више платформи. Сада је другачије. Морате развити лојалност публике према садржају који креирате.

Више није довољно добро да привучете нечију пажњу на 5 минута својом објавом „10 најбољих пракси“. Ваш садржај треба да привуче и задржи пажњу ваше публике и да их наведе да пожеле да потроше време на то.

Када говоримо о томе шта садржај значи за пословање, оно о чему заправо говоримо је комуникација. Мисли на своје стратегија садржаја као стратегија комуникације. Морате да схватите како ћете комуницирати на доследан начин преко више канала да бисте привукли своју публику и створили диференцијацију и одређени ниво конкурентске предности.

Ево оквира који можете да пратите да бисте користили садржај као диференцијатор за своје пословање.

#1: Изградите универзум садржаја

Једна од највећих грешака које трговци праве са садржајем је што ништа не граде. Они једноставно одговарају на питања своје публике. Иако би могли да добију неке СЕО предности, када њихова публика добије одговор, они прелазе на нешто друго.

Да би дугорочна стратегија садржаја функционисала, престаните да размишљате о садржају као о предности или јединственом посту. Уместо тога, фокусирајте се на изградњу универзума садржаја, где је пост број један бољи јер постоји пост број пет, а пост број један је бољи јер постоји пост број један.

Одлична метафора за ово је Марвел биоскопски универзум. Ако сте видели први филм Челични човек, који је објављен 2008. године, можда ћете га запамтити као добар филм. Ако сте замољени да наведете остале филмове из 2008. који су се такмичили Челични човек, можда ћете моћи да смислите један или два, али вероватно не.

Разлог због којег се сећате Челични човек је зато што је тај филм био први корак у мапираном универзуму који обухвата 10 година. Марвел је стратешки осмислио колекцију филмова за заједнички рад, где сваки филм подиже плиму за све остале делове садржаја. Тхор је боље јер Челични човек постоји, а први Челични човек је сада класик јер Тхор постоји.

Када размишљате о тој стратегији из пословне перспективе, ради се о стварању универзума садржаја у који људи желе да уђу и остану. Желе да читају нешто друго јер је повезано са другим садржајем који сте креирали. Уместо само једнократних средстава, циљ је да изградите комплетан рад који ће ваше пословање разликовати од конкуренције.

Студија случаја: Кливлендска клиника

Једна компанија која је успешно изградила универзум садржаја је Кливлендска клиника са својом здравственом библиотеком и блогом Хеалтх Ессентиалс. Права разлика за оно што је тамо урадила са садржајем је додавање јединствености.

Да бисте разумели успех клинике у Кливленду, размислите о томе како су здравствени радници приступили креирању садржаја пре једне деценије. Тада су покушавали да одговоре на свако питање које су људи постављали о медицинским темама. Када је корисник прогуглао „шта је дијабетес“ или „шта је астма“, а ваша болница се специјализовала за лечење тих стања, желели сте да дођете у претрагу. То је била природна СЕО стратегија.

Оно што се на крају догодило је да су многе компаније почеле да креирају веома комерцијализоване одговоре на често постављана питања за сваку медицинску тему коју можете замислити. Многе болнице су се определиле за ту стратегију.

Клиника Кливленд је имала другачији приступ. Поред свог блога Хеалтх Ессентиалс, који је много проактивнији садржај (као што су дијета и вежбање), желео је да створи различиту библиотеку стања са којима би људи могли да се суоче. Желео је да се такмичи са сајтовима као што је ВебМД.

Користећи медицинске стручњаке као стручњаке за предмет, почело је да улази дубоко у те теме да би се разликовао квалитет садржаја. Да, има добре СЕО предности. Али што је још важније, када је Кливлендска клиника почела да дели овај садржај преко друштвених медија и људи су почели да га конзумирају, задржала је ту публику. Људи су открили да је садржај бољи од здравствених информација које су добијали од ВебМД-а.

Клиника Кливленд је толико добра у креирању овог садржаја да се сада плаћа за то. Може да прави огласе и спонзорства да помогне у монетизацији садржаја, што омогућава континуирано улагање у развој квалитетнијег садржаја. Уградио је сопствени мини-ВебМД бизнис у стратегију садржаја Кливленд клинике.

#2: Третирајте свој садржај као производ

Када почнете да планирате свој универзум садржаја, корисно је да својој платформи садржаја приступите на исти начин на који бисте приступили креирању производа.

Већина предузећа, док развијају нови производ, одвајају време да планирају и дају приоритет како се тај производ уклапа у њихову општу пословну стратегију. Како производ унапређује њихову мисију? Како носи њихов бренд? Ипак, они не користе исти приступ када креирају садржај.

На пример, пословни центар који гради ресурсни центар могао би да напише чланак о 10 најбољих разлога за њихову делатност мења прве недеље, 20 главних разлога зашто њихов производ има смисла за потрошаче следеће недеље, и тако на. Делови садржаја које стварају нису повезани једни са другима – они не граде целину посла.

Они само граде средства која говоре о ономе о чему размишљају одређеног дана, или шта год да одељење продаје или извршни директор компаније траже. Њихова уређивачка стратегија је само праћење њихових свакодневних хирова.

Међутим, када своје платформе садржаја посматрате као производе, то вас приморава да се запитате како би ваша уређивачка стратегија требало да изгледа на тим платформама. Како можете да изградите корпус рада где ће људи желети да посете ту платформу и остану?

Предузећа која то успешно раде изградила су уређивачки систем у коме сви делови раде заједно. Као пример, размотрите чланак попут овог, који је заснован на интервјуу за подкаст. Првобитно је снимљен као аудио подкаст, затим је преиначен као видео за ИоуТубе, и коначно је урађен у овај чланак са подкаст плејером који је уграђен на крају.

Када је у питању креирање сопственог садржаја, требало би да размислите о томе како ће ваш садржај изгледати у различитим форматима и где ваша публика може да га пронађе.

Наравно, трговци имају тенденцију да размишљају као трговци. Прва ствар коју разматрају је контејнер за њихов садржај: да ли је то пост на блогу, оглас или бели папир? Када идентификују шта је контејнер, фокусирају се на то како ће напунити тај контејнер.

Али одлична стратегија садржаја почиње на другом крају: која је прича и вредност коју желите да пружите својој публици? Затим то уграђујете у различите формате за различите платформе.

Предност овог приступа је што вам помаже да размислите о свим потребама за садржајем које можете имати од самог почетка. Ако планирате да пренамени аудио подкаст у различите делове садржаја, можете почети да састављате ток посла много више као што би то урадио редитељ док планира како да сними све сцене у филму.

#3: Планирајте и одредите приоритете за креирање садржаја

Предузећа углавном немају проблема да смисле идеје за садржај. Проблем лежи у проналажењу пропусног опсега за њихово извршавање. Реалност је да никада нећете имати довољно људи за спровођење кохезивног и координисаног универзума садржаја без давања приоритета и планирања своје стратегије.

Постављање ове врсте процеса за ваше пословање почиње тако што ћете вашој особи или тиму са садржајем дати могућност да каже не. Схватите да неће свака идеја која иде у образац за унос или кутију идеја одговарати вашем универзуму садржаја.

Такође је важно да документујете садржај за који сте тренутно одговорни. Размислите о овоме као о контролору ваздушног саобраћаја који прати авионе на небу. Ви и ваш тим морате да развијете календар садржаја који каталогизује све што радите. Ово ће омогућити видљивост свима који зависе од вас у креирању садржаја као што су продајни тим, менаџери друштвених медија и видео монтажери.

Када, да тако кажем, идентификујете све авионе у ваздуху, можете почети да причате о томе како их најбоље усмерити. Иако је истина да ће укључивање планирања и одређивања приоритета у ваш процес креирања садржаја све успорити, ви сте више него да надокнадите то у вашој способности да пренамените садржај и попуните више канала са више верзија тога садржаја.

Једном када успоставите добар приоритет и производни процес, такође ћете моћи да доносите разумније пословне одлуке о томе када и како да импровизујете. Можда ћете одлучити да испробавање нечег новог има смисла, али немате унутрашње ресурсе да то урадите. У том тренутку можете размотрити ангажовање спољних сарадника или довођење неког новог да креира тај садржај.

Друге белешке из ове епизоде

• Проверите клинику у Кливленду Блог о основама здравља и Здравствена библиотека.
• Повежите се са Мицхаелом Стелзнером на @Стелзнер на Инстаграму.
• Гледајте ексклузивни садржај и оригиналне видео снимке из Социал Медиа Екаминер ЈуТјуб.
• Укључите се у нашу недељну емисију о маркетингу друштвених медија. Гледајте уживо петком у подне на Пацифику ЈуТјуб. Слушајте репризу Аппле Подцастс или Гоогле подкасти.

Занимају вас НФТ, ДАО и Веб3?

Пратите подцаст Црипто Бусинесс да бисте сазнали како ће НФТ, друштвени токени, ДАО (и још много тога) утицати на ваше пословање у блиској будућности.

Сваког петка, домаћин Мицхаел Стелзнер интервјуише водеће стручњаке из индустрије о томе шта тренутно функционише у Веб3 и шта да очекујете у будућности, тако да можете припремити своје пословање за смену, чак и ако сте тотални новајлија.

ПРАТИТЕ ЕМИСИЈУ