Коришћење Фацебоок огласа у несигурним временима: Испитивач друштвених медија

Питате се да ли бисте требали да измените своју стратегију Фацебоок огласа? Тражите савете који ће вам водити доношење одлука током несигурности?

Да бих истражио како се кретати путем Фацебоок оглашавања током пандемије ЦОВИД-19, интервјуишем Аманду Бонд на Подцаст за маркетинг друштвених медија.

Аманда је стручњак за Фацебоок огласе и оснивач Тхе Ад Стратегист. Њен курс се зове СтрАДеги систем.

Аманда објашњава како се путовање купаца променило, како прилагодити размену ваших Фацебоок огласа са тренутном климом и како можете да прилагодите постојеће Фацебоок огласе.

Поновно прегледавање стратегије оглашавања на Фацебоок-у

Без обзира да ли се ова пандемија и све луде ствари које се дешавају реше или неће ускоро бити решене, увек ће бити неизвесних времена која ће нас натерати да поново истражимо оглашавање.

Аманда, преферирајући своје презиме Бонд, у овај тренутак историје долази са крајњим оптимизмом; пуно еволуције излази из оваквих времена. Када се ствари промене - у добру или у злу - дешавају се иновације и нове идеје и могућности засијају.

Једна непосредна промена коју је Бонд видео током овог времена је да је Фацебоок ЦПМ - цена за испоруку хиљаду приказа огласа - драстично опала. Многи већи оглашивачи скидају буџет са платформе или повлаче трошкове оглашавања. То значи да је јефтиније приказивати појединачни приказ огласа публици.

Више људи на Фацебоок-у је код куће са својим уређајима, тако да потрошња платформе расте. Али, мање потрошених рекламних долара на платформи значи мање залиха које ће служити тој повећаној потражњи. Потрошачи ће видети исту количину огласа, али оглашивачима ће бити јефтиније да прикажу више приказа.

Оглас који је Бонд већ приказивао пре него што је све ово почело имао је цену за хиљаду приказа од око 50–60 УСД. У то време она сада примећује цене за хиљаду приказа од 10 до 14 америчких долара. У неким случајевима то је петоструко смањење трошкова тих приказа огласа.

Многа предузећа имају мандат да се затворе у то време. Ако се бавите предузећем које не прикупља имејлове или не обавља трансакције са људима на мрежи, а ваша врата нису отворена, тренутно нема потребе за оглашавањем. Увек можете да искористите предност јефтинијег оглашавања да преварите људе и припремите их за трансакције једном када се ситуација промени, али предузећа чија су врата тренутно затворена генерално ће то зауставити трошити.

Схватите да те одлуке не доноси само један оглашавач или власник предузећа, већ целокупна економија на макро нивоу. Због тога се трошкови огласа све више смањују.

Процените и прилагодите своје оглашавање и размену порука

Када се нешто драматично догоди или нашој публици или нашој компанији, Бонд каже да прво треба да проверимо себе и своју интуицију. Након тога можемо да схватимо како приступити драматичним ситуацијама када се догоде - било за наше пословање или за наше потрошаче.

После недавне смрти Кобеа Брианта, дошло је до промена у понашању и искуствима многих људи. Тада се догађало пуно емоција, колективна туга. Бонд је видео објаве на друштвеним мрежама како питају како оглашивачи могу да избегну признање овог џиновског слона у соби. Али увек се догађају ствари на овој глобалној платформи којима имамо приступ на Фацебоок-у. Како можемо идентификовати сваку ситуацију и прилагодити своје поруке у складу с тим?

Понекад једноставно морамо рећи: „Моје предузеће није ја, већ је засебан ентитет, и ево мојих вредности и уверења око тога.“

Ситуација у којој смо сада је, наравно, светска пандемија. Проширио се широм света и животи људи, ментално здравље и благостање, а можда и физичко здравље заиста су погођени. Тренутно се дешава колективни осећај трауме.

Дакле, када нешто утиче на колектив, оглашавачи морају да питају да ли је време да променимо наше размене порука. Када се људи боре да задовоље своје основне потребе - сјетите се Масловове хијерархије потреба гдје је то храна, вода и склониште прво - они неће обављати трансакције ради самоактуализације путем интернетских курсева и проширивати своје знање.

То за оглашаваче значи једноставно мењање порука да би биле мање покретане слободом, мање луксуза и неозбиљности и осетљивије на оно кроз шта колектив пролази. Усредсредите се и препознајте како ваши производи или услуге могу помоћи људима да превазиђу изазове који их можда имају сада.

Не морате нужно да оглашавате пандемију у свом огласном огласу. Да бисте били релевантни, не треба да имате ЦОВИД-19 као наслов. То би могао бити само једноставан дотјеривање који показује да разумијете да се ствари мијењају или да људи можда пролазе кроз период неизвјесности. Не будите превише драматични око тога.

Каква год да је порука вашег бренда, само се тога придржавајте. Не покушавајте да то искористите и реците: „Сада је време, јер се читав свет мења!“ Постоји много тактика оскудице засноване на страху које видимо у дигиталном свету. Није време за задавање тих механизама. Не додавајте временске рокове или оскудицу због оскудице. Већ се много тога догађа.

Само се придржавајте порука вашег бренда - и што мање очигледни можете бити, то боље. Имајте заиста богат начин размишљања и промените своје поруке како бисте људима помогли да схвате како им можете помоћи да прво задовоље те основне потребе. Затим се усредсредите на неке више нивое у тој хијерархији потреба.

Бонд је видео разговоре на мрежи како се ругају оглашивачима и тврде да, у свему што се тренутно догађа на свету, нико не мора да види огласе за посао са мајицама са краватама. Натерао ју је да размишља о великој шеми ствари. Ако се приказују огласи за продају мајица са краватом и имате повраћај трошкова оглашавања - тако да сваки долар који унесете доноси профит - није ли то заправо помоћ нашој економији?

То је врло лична пријава са сопственом интуицијом. Не пројектујте сва „треба“ и „могла“ на друге људе. Само иди са својим цревима.

Бонд је Фацебоок оглашивач и стратег. Она зна платформу изнутра и извана. Сама је извршила проверу црева, питајући се да ли уопште жели да приказује огласе тренутно. За то време је заиста желела да буде на услузи. Сматрала је чињеницу да можете бити од помоћи нудећи производе и услуге који трансформишу живот људи.

На крају је Бонд лично одлучила полако да заустави своје огласе и крене према унутра, што јој је било потребно као човеку. Проверила је све своје чланове да види шта раде и да ли им пружа подршку у приказивању њихових огласа. На крају, њихов заједнички успех биће њен успех када се буде могла осврнути уназад и знати да ти људи добро раде у свом животу и послу. То је врло личан позив за свако предузеће и особу.

Ако радите са агенцијом

Толико људи који тренутно слушају можда раде са агенцијама и осећају се као да им ситуација није у рукама.

Ако радите са агенцијом, прво што треба да урадите је да узмете у обзир шта се догађа са вашим трошењем огласа. Понекад када доведете саветника или агенцију, верујете да све раде у вашем најбољем интересу. Због тога је пресудно заронити и осигурати да разумете шта се догађа са вашим ресурсима, маркетиншким средствима, доларима и имиџом бренда који све то пројектује.

Сада више него икад, имајте разумевања на шта трошите и на кога трошите. Вратите се основама. Схватите како се ваш продајни процес претвара у сваком кораку, тако да имате податке за доношење одлука. На крају дана, подаци ће вам рећи шта функционише, а шта не ради.

У неким сценаријима можда ће бити пет пута јефтиније приказивати Фацебоок огласе, али повраћај трошкова оглашавања није нужно множење са пет пута. Бонд бележи повраћај трошкова оглашавања само око 1,5 пута већи него што је био пре. Боље је, али не пет пута боље.

Корелација између тога колико су огласи јефтини и колико више људи купује прилично је различита. Ако добијате пет пута више очних јабучица, али само 50% више људи стварно купујете, то вас упозорава на већу претпоставку конверзије. Стопе резултата у целини не морају се множити под истим фактором кад и трошкови огласа опадају.

Укључите се у коментаре огласа

Бонд воли да ради оно што она зове петља веридбе. Она комуницира са људима који коментаришу огласе и започиње разговоре. Ово може бити невероватно корисно за укупан досег огласа без повећања трошкова.

Када неко остави смислен коментар на један од њених огласа - онај који није само троллинг - Бонд одговара на начин који ствара вишеструки сигнал алгоритму да је овај садржај релевантан.

Њихов почетни коментар рачуна се као један сигнал, а онда је њен одговор којим је признао коментар или одговорио на питање други сигнал алгоритму. Може да воли или реагује (чак и са емоји-ем) на њихов коментар, што је трећи сигнал. Затим оставља други коментар који поставља отворено питање да би се укључио у смислен дијалог. (Не радите то са негативним коментарима или троловима; може брзо да измакне контроли.)

Када су људи заправо знатижељни и желе да разговарају, одговор отвореним питањем је сигнал. Ако се врате и лајкају ваша два коментара, то је до шест сигнала. Ако оставе одговор, то је седам. То може само да траје и даље.

Та интеракција ће се такође показати пријатељима и везама те особе у њиховој временској линији. Каже се, „Ова особа се заиста бави овим постом овде, иако је пост оглас.“ Ово вам омогућава бесплатне органске утиске од тог ангажмана.

Бонд је видео Фацебоок огласе где је око трећина дистрибуције била органска. Платила је две трећине дистрибуције, али та преостала трећина је само зато што људи воде тако сјајне разговоре. Могу чак да поларизују разговоре (све док не измакну контроли). То доводи до пуно органске дистрибуције.

Подешавање постојећих Фацебоок огласа за тренутну климу

Када имамо постојећи оглас који се већ неко време приказује, како да знамо да ли треба да променимо оглас тако да буде осетљивији на тренутно окружење?

Ако оглас који већ приказујете ради, још је теже проценити, каже Бонд. Питање мора бити: ‘како се осећате поводом тога? Да ли је заиста неосетљива? ’Постоје тренуци када само требате да искључите кампању, чак и ако је имала добар учинак.

Ако се одлучите да га искључите, то ће зауставити његову тренутну позицију на аукцији и тренутну оптимизацију. Када га поново укључите, све ће почети изнова. Постоји толико много фактора који утичу на учинак огласа сваки пут када поставите нови оглас. Ствари попут сезоне која је твоја примерак огласа и креативни, на кога циљате, шта други оглашавачи раде, каква је ваша оптимизација - све те ствари се поново пријављују на аукцију.

Ако имате Фацебоок оглас који се у прошлости добро показао, касније можете да га дуплирате потпуно истом копијом огласа и креативним огласом. Ако вам то не даје врло сличне резултате као први пут, дуплирајте их поново. То може да покрене други почетак и донеће вам потенцијалне трошкове који су слични оригиналу. Понекад је разлика у перформансама само случајност.

Такође имајте на уму да када уређујете копију, оглас у потпуности поново покреће као да је потпуно нов. Сваки пут када је Бонд уредио оглас, открила је да се не понаша тако добро као раније. Бондова препорука да се заобиђе ово је:

1. Дупликат тренутног огласа - оног који се приказује и има добре резултате.
2. Направите копију и креативне промене у том дуплицирању.
3. Покрените ту уређену огласну кампању и пустите је да се загреје.
4. Искључите претходну верзију огласне кампање. Сачекајте да тај ажурирани проради пре него што искључите стари.

Ако желите да додате нову копију или нови слој огласа, прво не делите тест.

1. Додајте нову копију и оглас.
2. Погледајте какав је учинак у односу на стари.
3. Ако има сличне перформансе (не мора да има исти или бољи учинак, али све док је у том опсегу), искључите други и имаћете мање поремећаја у огласима.

Ако тренутно искључите један, можда ће требати још дан или два да се нови, побољшани оглас загреје. Бондова препорука је да их слојите.

Одговорите на промене на путовању купца

Као што је Бонд раније приметио, повраћај трошкова оглашавања само се помножио са око 1,5%. Можда ће више људи доћи на врх вашег тока продаје, али зашто нема већег поврата од те потрошње огласа? Вероватно је то зато што су многи људи сада опрезнији према трошењу.

Недавно је Бонд кликнуо на оглас за производ и био спреман за куповину. Знала је да ће вам понекад на Схопифи, ако унесете све своје податке, али не завршите одјаву, послати е-поштом купон од 10% неколико дана касније. Планирала је да купи ту и тамо, али уместо тога, одвојила је минут и размислила о томе.

Схватила је да би могла постојати прилика да се уштеди новац, па је причекала дан или два. Разочарана је што примећује да од тада није стигла попуст од 10%. Она ће и даље обављати трансакције, али када је недавно покушала, требало јој је три пута више времена него што је то било у почетку када је тог првог дана видела први оглас.

Ако гледамо повраћај трошкова оглашавања и разматрамо колективну промену понашања, морамо дозволити људима да потрају дуже на путовању својих купаца. Тренутно је прилика да погледамо продајни процес од почетка до краја и схватимо како он заиста функционише.

Бонд-ова компанија помаже креаторима курсева да аутоматизују своје Фацебоок огласе. Конверзија курса може следити ове кораке:

1. Продајте се из Фацебоок огласа, што доводи до ...
2. Одредишна страница за пријаву на петодневни изазов која их чека ...
3. Учествујте пет дана, а затим их пошаљите…
4. Страница продаје, на којој ће имати прилику да кликну да ...
5. Страница за плаћање на којој могу да купе.

То су вишеструки кораци које би људи можда морали проћи да би постали купци.

Бонд препоручује да у процесу продаје погледате проценат људи који изврше сваки од тих скокова. Колико људи отвара ваше имејлове? Колико људи кликне на вашу страницу продаје? Колико људи кликће на оглас на одредишној страници где се пријављују за петодневни изазов? И колико људи претвара у потенцијалне клијенте који ће проћи кроз тај изазов?

Вратите се основама и темељно схватите шта се дешава у вашем процесу продаје.

Након што је видео иза кулиса толиког броја предузећа, Бонд може рећи када имају рупе у кантама. Негде у том продајном процесу, пажња купаца долази, али нека цури из рупа пре него што има прилику да постане приход. Вратите се тим стопама конверзије и схватите где су рупе.

Можда 50% потенцијалних клијената погоди вашу страницу продаје, али од тих 50%, само 10% заправо кликне на вашу страницу за плаћање. То је само 5% стопе конверзије: на сваких 100 људи који слете на вашу страницу продаје, само 5 кликне на наплату. То указује да искуство које су имали у вашем механизму конверзије - вашем вебинару, позиву за откривање, бесплатној понуди и порукама ваше почетне понуде - не одобрава конверзије.

Када су људи заиста ангажовани све до процеса продаје, али онда не кликну на касу, то указује да нешто није у реду са том понудом. Сада је најбоље време да се удвостручите и усредсредите на ствари које би могле бити покварене у вашем продајном процесу да бисте пронашли и поправили те рупе у канти.

Превазилажење приговора помоћу огласа

У Бондовом програму, СтрАДеги Систем, њена прва препорука у фази поновног циљања продаје је да направи неке огласе који превазилазе приговоре. Ако се дешава пандемија или чак ако је то уобичајено, људи ће поприлично имати колебања. Будући да ће већ оклевати и размислити о тим приговорима у глави, водите директан дијалог о тим приговорима како бисте људима помогли да препознају шта су заправо.

Са психолошког становишта, новац није нужно стварно колебање. То је оно што им инвестиција значи. Можда у томе не виде вредност, али то не значи да им је ценовна тачка заиста забрањена. Или можда неће веровати да могу постићи исход који пружа ваш курс или ваша понуда, па можда неће имати самопоуздања.

Заиста почните да разумете које су то стварне примедбе. Обратите се људима који су купили и контактирајте људе који су постали потенцијални купци, а нису купили. Водите те разговоре. Када је Бонд први пут почела да саставља свој програм, имала је 150 разговора са људима на Фацебоок мессенгеру - од човека до човека, гласовни текст, редовни Мессенгер текст. Заиста је загазила у оно што их је спутавало, шта су проживљавали и зашто уопште нису веровали да су имали успеха. Људи су јој све делили и говорили.

Бондов одговор на њих био је: „Ако вам ово може помоћи да то решите, да ли би то имало вредност?“ Заиста зароните у прошлост нивоа површине, „Једноставно не могу приуштити то." Схватите то са становишта: „Зашто ово не сматрам вредним?“ или „Зашто не верујем да ће вредност бити могућа за ја? “

Вратите се у нормалу

Постоји цитат који се приписује маркетингу Џону Ванамакеру и каже: „Пола новца који трошим на рекламирање је изгубљено; невоља је у томе што не знам која половина. "

Прво што треба учинити је вратити се на одговорност. Ако радите са агенцијом, схватите где се троши ваш новац. Урадите детаљну анализу да бисте разумели који су од ваших огласа најисплативији, а затим се лагано вратите на прво место. Ако погледате било који огласни налог, увек је у игри Парето принцип: 20% ваших огласа донеће 80% вашег прихода. Усредсредите се на то шта су оне које су радиле у прошлости. Затим полако повећајте потрошњу на огласе да бисте били сигурни да видите добар повраћај и да ли постоје стопе резултата.

Ако ћете повећати ту потрошњу на огласе, почните мало конзервативније. Затим постаните мало агресивнији са том потрошњом. Бонд воли да дуплира огласне кампање уместо да им додаје буџет. Неки стручњаци препоручују додавање око 20% -25% буџета сваких 24-48 сати. Сваки пут када Бонд то учини, оглас се ресетује и она не постиже повољне резултате.

Бонд има другачију стратегију. Њена препорука је ако покренете скуп огласа који се приказује по цени од 10 УСД дневно, а затим желите да повећате до 20 УСД, само га дуплирате и покренете истовремено та два скупа огласа од 10 УСД. Друга опција је да га дуплирате на 20 долара, пустите да нови почне да се изводи, а затим искључите тих 10 долара. Наслаже их једну на другу, јер је контрапродуктивно да се такмичите са собом на аукцији огласа.

Бонд не може ни да рачуна с једне стране колико сетова огласа приказује потпуно истој публици са потпуно истим огласом. Зашто? Јер је открила да када повећате буџет за оглашавање, ваши резултати и потенцијални купци коштају више.

Све ствари нису једнаке када имате потрошњу огласа од 1.000 УСД по сету огласа у односу на задржавање од 100 УСД по сету огласа и само дуплирање 10 пута. Повећала је буџете и одједном су јој се трошкови олова утростручили. Само зато што имате буџет од 1.000 УСД не значи да желите да утростручите тај водећи трошак.

Дакле, Бондово тумачење је да са тим већим буџетом лицитирате за премијум тип пласмана. Добијате приоритет у том буџету, али тај приоритет вас кошта више. Држите се доњег износа. Само дуплирајте то изнова и видећете да се ти потенцијални трошкови смањују.

Кључна за понети из ове епизоде:

• Сазнајте више о Аманди на њој веб сајт.
• Истражите СтрАДеги систем.
• Гледајте ексклузивни садржај и оригиналне видео записе из програма Социал Медиа Екаминер на ЈуТјуб.
• Гледајте нашу недељну емисију о маркетингу о друштвеним медијима петком у 10:00 на Пацифику ЈуТјуб.

Шта ти мислиш? Каква су ваша размишљања о кретању путем Фацебоок оглашавања у време неизвесности? Молимо поделите своје коментаре у наставку.