Како регрутовати плаћене друштвене утицаје: Испитивач друштвених медија

Желите да водите успешну маркетиншку кампању са утицајним утицајима? Питате се како да формализујете своја маркетиншка партнерства са инфлуенцерима?

У овом чланку ћете открити како пронаћи и уговорити плаћене друштвене утицаје.

# 1: Изаберите праву социјалну мрежу за своју нишу

Пре него што почнете да тражите појединачне утицајне особе, размислите о каналима које желите да користите.

Као оснивач Моза Ранд Фисхкин је истакао, инфлуенцер маркетинг “треба да обухвати блогове, веб странице, догађаје, конференције, подкастове, ауторе, Фацебоок (странице и групе), Твиттер, ЛинкедИн, Реддит, Пинтерест, Медиум, форуми за дискусију и сваки други извор утицаја. Уместо тога, фраза је некако еволуирала да значи Инстаграм са повременом страном ИоуТубе-а. То је... лудило. "

Испуните свеобухватно истраживање канала које већ користите за дељење садржаја и проналажење потенцијалних клијената. Онда идите даље од тога. Размислите о томе где се ваш идеални купац дружи на мрежи и сазнајте какве медије троше. Слика се може веома разликовати од ваше постојеће стратегије садржаја. Будите спремни за истраживање нових облика медија као што су подцастови и стриминг уживо.

Такође размишљати даље од пуких бројева. Не ради се само о томе кога ваши купци прате, већ кога поштују. Кога они слушају? Кога они сматрају ауторитетом? Новитет Твиттер налога Биг Бен Цлоцк има више од 15.000 пратилаца, али да ли заиста мислите да би ти следбеници озбиљно схватили препоруку производа?

Можете користити маркетинг утицаја да проширите постојећи досег или отворите нове платформе. Моја компанија не објављује много нативног садржаја на ИоуТубе-у, али знамо да је то све важније извор интервјуа, водича и студија случаја за маркетиншке стручњаке, посебно на шпанском говорном подручју света.

Наш посао је провео време градећи везу са ИоуТубе утицајним утицајем који води разне образовне канале. Циљ нам је био поделити корисне информације са забавним окретајем и пронашли смо савршено усаглашеног инфлуенцера.

Пре него што зароните право у нови медиј, схватите како ћете мерити резултате својих утицајних кампања. Неки канали нуде фантастичан досег са врло специфичном публиком, али је тешко проценити повраћај улагања. На пример, Реддит нуди богатство високо ангажованих и фокусираних микро заједница, али ангажовање на платформи је озлоглашено тешко пратити.

# 2: Изаберите утицаја

Када одаберете свој друштвени канал, можете започети истраживање потенцијалних утицаја. Иако већина утицајних особа на друштвеним мрежама одржава профиле на што већем броју канала, обично ће имати „кућну“ мрежу у којој је њихова заједница најјача. Неки инфлуенцери такође прилично разликују свој садржај и стил на различитим платформама, тако да ћете можда пронаћи некога ко је савршен на Пинтересту, али не вреди улагати у њега на Твиттеру.

Како ћете пронаћи потенцијална партнерства зависи од циља ваше кампање и вашег постојећег нивоа досега на мрежи. Ево неколико различитих приступа које бисте могли испробати.

1. Партнерите се са традиционалним утицајима преко агенција и алата за претрагу

Коришћење агенције или алата за претрагу пружиће вам највише података о вашим кандидатима.

Тхе Инфлуенцер претраживач од ИнфлуенцерДБ нуди статистику ангажмана, упоредне ранг листе и преглед врсте садржаја који објављује инфлуенцер. Уноси су организовани по категоријама делатности, језицима и локацији. СоциалБакерс нуди сличну услугу и обојици је слободан приступ.

Неке друштвене мреже почињу да пружају ове информације директно. Фацебоок тренутно тестира бета тестирање а Бранд Цоллабс Манагер оруђе. Ограничено је на одабране брендове и инфлуенцере у САД-у, Великој Британији, Мексику, Тајланду, Немачкој, Индији и Бразилу - земљама у којима су инфлуенцери већ успостављени део маркетиншког екосистема.

У међувремену, Твиттер је прешао на мерење онога што на платформи назива „уновчивим дневним активним корисницима“ (МДАУ), уместо да броји само број активних корисничких имена. У блиској будућности могли бисмо да видимо драстично ревидиране бројке следбеника и ангажмана јер се ова карактеристика примењује општије.

Ако користите агенцију, покушајте да верификујете њихове податке на основу директних информација са друштвених мрежа или бар добити друго мишљење. Апликације као што су Касније (од 9 УСД месечно) нуде детаљну аналитику на Инстаграму, укључујући стопе ангажовања, демографске податке о следбеницима и стопе учесталости кликова.

Утицаји који су потписани са агенцијама или су наведени помоћу алата за претрагу имају најчешће следбенике. Ако тражите краткорочну понуду за пласман производа и имате буџет за потрошњу, добра су опција. Међутим, ако сте у потрази за микро-утицајима, нано-утицајима, дугорочном везом или приступачнијим изборима, агенције можда нису прави пут.

2. Направите сопственог утицаја

Још један приступ који стиче популарност је стварање сопственог инфлуенцера. То може бити неко из ваше базе клијената, неко са ауторитетом у вашој индустрији или чак неко из вашег тима. Бренд лепоте Л’Оццитане ен Провенце недавно покренули кампању утицаја засновану на 10 њихових запослених, користећи слоган Није потребан филтер.

Замислите ову тактику као оживљавање личности купца.

Узми ХеллоФресх Гуи. Истина за формирање, ХеллоФресх је спојио све састојке: Инстаграм налог, звезду која се може повезати и добро осветљене фотографије. Тада су чекали да купци дају коначни резултат: инфлуенцер.

ХеллоФресх Гуи придружио се Инстаграму у новембру 2018. године, па је можда прерано рећи да ли је експеримент успео. Такође је вредно запамтити да је кампања ограничена на Нови Зеланд, па глобални досег није циљ. Међутим, ово је сигурно стратегија којој би за успех требало време и неко улагање.

3. Запошљавајте своје купце као утицајне особе

Не морате почети потпуно од нуле. Једноставнија верзија је да одаберите купце који већ деле ваш бренд на друштвеним мрежама, али тек треба да створе врло велику публику. Вреди то запамтити налози са 10 000–50 000 следбеника имају најквалитетније ангажовање, кључну предност у односу на рачуне са милионима следбеника.

Када одаберете инфлуенцера из базе купаца, бирате некога ко већ верује у ваш производ, а у маркетингу инфлуенцера прави верник вреди своју тежину у злату.

Дописница марке Паперцхасе водила је популарну серија преузимања Инстаграма својих студентских социјалних амбасадора. Бренд је користио такмичење у даривању поклон картица за регрутовање потенцијалних амбасадора, који потом могу бити проверени. (Претпоставља се да поклон картице такође смањују могућност реакције неуспешних кандидата.)

До овог тренутка, све амбасадорке биле су младе жене које су проучавале предмете који захтевају пуно руком писаних белешки са предавања. Дакле, они представљају кључну демографску категорију Паперцхасеа.

Амтрак води а резиденцијални програм на друштвеним мрежама. Иако је изузетно конкурентна у три круга одабира, путничка компанија је јасна да не тражи етаблиране или превише популарне инфлуенцере којима би се придружила.

Као и рад са агенцијом, мораћете обавите детаљну анализу утицајних особа које сами регрутујете. То започиње аналитиком и мерењима ангажмана, али иде и даље од тога. Не постоји замена за АИ (још увек!) За провођење неког квалитетног времена прегледавајући постове, коментаре и следбенике кандидата.

Поред тражења очигледних дисквалификација попут увредљивих коментара, добро размислите и о ономе што видите. Да ли се ови постови подударају са вашим стилом? Да ли сте задовољни тоном натписа или желите да разговарате о другачијем приступу? И што је најважније, да ли су ово дефинитивно следбеници које желите да досегнете?

# 3: Нацрт уговора о утицају

Када одаберете друштвену мрежу и инфлуенцера (или низ утицаја), морате професионално да дефинишете однос. Још 2016. године само 8% утицајних лица има потписане уговоре за рад са брендовима. Али ако желите да осигурате своју репутацију, резултате и повраћај улагања, уговор је пресудан. Ево неких детаља које требате испеглати.

Одлучите да ли желите краткорочно или дугорочно партнерство

Прво морате да одлучите да ли ће ово бити краткорочна или дугорочна сарадња. Ово делимично зависи од утицаја са којим радите.

Бренд играчака Фисхер-Прице годинама је сарађивао са инфлуенцером Гиованном Флетцхер. Како њена деца одрастају, бренд то стиже делити играчке за различите узрасте и интересовања.

Микро- и нано-утицаји имају тенденцију да деле једнократне спонзорске постове. Имају релативно низак број следбеника, али пуно активног ангажовања и приступачнији су од познатијих инфлуенцера. Многи брендови микро-инфлуенцере једноставно награђују бесплатним производима. И то је све уобичајеније за нуде паушалну цену за једнократну сарадњу. Резултат? Можете да регрутујете малу војску микро-утицаја без трошења свог буџета.

Према истраживању компаније Инфлуенцер ДБ, модне марке Зара је поменуло преко 20.000 инфлуенцера, али само 677 држи на свом плаћеном списку.

Можете и да одаберете дугорочну везу. Дугорочна сарадња је обично са утицајним особама које имају много већи профил. Иако ћете досегнути већу публику и имати више времена за развијање маркетиншке поруке, ова опција је далеко скупља.

И уопште, имат ћете мање уређивачке контроле над одређеним текстом или сликама који се користе у постовима на друштвеним мрежама. Плаћање паушала по пошти је ређе; мораћете да смислите детаљан уговор са инфлуенцером и вашим правним тимом.

Утврдите да ли ћете платити по радњи или резултату

Такође ћете морати да одлучите да ли ћете плаћати утицајним особама на основу акција или резултата. На пример, паушална накнада која се користи за микро-утицајне особе обично се заснива на акцији. Утицај зарађује толико новца по посту, причи или придруженом линку. Али ако се са утицајним особом договорите о персонализованом уговору, могли бисте учинити плаћање зависним од одређеног броја приказа, следбеника или конверзије.

Али реч упозорења овде: Један доследан проблем маркетинга на друштвеним мрежама је тај што се људи заплећу у статистику ангажмана без разумевања њихове сврхе. Пре него што у уговор унесете захтев за 10.000 коментара, размислите зашто би вам ти коментари могли затребати.

Не тражите од утицајних лица да доставе ознаке „свиђа ми се“ или погледе који се неће претворити у стварни повраћај улагања. Дефинишите шта се рачуна као успешна конверзија (кликови, прикази, употреба купона) и измери то.

Размислите о ексклузивности

Коначно, размислите о томе да везу учините искључивом. Ако одаберете инфлуенцера са пуно препорука, ваша порука ризикује да се изгуби у поплави садржаја. Али у ексклузивној сарадњи можете делите инсајдерски садржај и изградити поверење током времена.

Поред тога што треба да дефинишете термине са својим инфлуенцером, то такође требате уверите се да су ти услови у складу са законом. Утицајни маркетинг је правно облик оглашавања. Регулатори сузбијају утицајне људе који деле спонзорирани садржај, а да то нису јасно ставили до знања. Људи су прилично брзо пронашли рупе, попут постављања производа у позадину поста или коришћења умиљатих звучних хасхтагова као што је #адгифт.

Ове стратегије нису препоручљиве. Регулатори ће се ухватити, а ваша публика ће се ухватити још брже. Управо зато што људи желе да верују и верују утицајним особама, брзо ће се окренути против свакога ко не поштује правила.

Мало утицаја има професионално искуство у оглашавању или маркетингу. Дакле, док су брендови врло свесни услова и одредби, правне одговорности и приватности, многи утицајни људи нису ни најмање свесни. Када радите са инфлуенцерима, требали бисте предузети кораке да их информишу о законским захтевима и непрекидно проверите да ли се придржавате правила.

Поклони су популарна врста сарадње. Кључна разлика између корпоративних и утицајних функција је начин њиховог вођења. Брендови су генерално скрупулозни према правилима, док ће аматерски инфлуенцери тражити од људи да им се свиђају, прате, деле, означавају, објављују, објављују додатне уносе и још много тога. Ево класичног примера „измишљене“ промоције: правила конкуренције су бесмислена и немогућа за спровођење:

Ови захтеви су често не само против правила друштвених мрежа, већ их је и немогуће применити. Сачињени су из ваздуха. Дакле, ако сте професионални бренд који ради са неискусним инфлуенцером, морате непрестано проверавати да ли су њихови постови у складу са вашим најбољим праксама. Требали бисте и ви имајте јасну дефиницију обавеза записаних у вашем уговору.

# 4: Створите садржај кампање са утицајем и позиве на акцију

Када поставите основне смернице, размислите о креативној страни садржаја инфлуенцера. У зависности од досега утицаја, трошкова и дужине везе са вама, можете одлучити садржај нацрта или омогућити инфлуенцеру да напише своје.

У овој сарадњи два бренда, у свакој објави коришћена је иста фотографија и текст (иако преведени). Пристајање на садржај унапред значи да је ваша порука јасна, али може изгледати мање веродостојна.

Баш као што сам приметио да инфлуенцери не морају бити звезде животног стила Инстаграма, не морају сви маркетинги инфлуенцера бити једноставни додаци производа. Размишљају ван оквира и понудите публици нешто другачије.

Постови и преузимања иза кулиса изузетно су популарни код следбеника на друштвеним мрежама. Ове тактике вам омогућавају покажите другу страну свог пословања и дати инфлуенцеру занимљивији садржај за дискусију од једноставног описа производа.

У недавној сарадњи, звезда друштвених мрежа Зое Сугг отишао иза кулиса створити нове бомбе за купање са Лусх-ом.

Запамтите да ће врста садржаја зависити од тога шта желите да корисници раде. Шта се рачуна као конверзија? Ако ваш инфлуенцер дели партнерске везе, мораће објављујте приче са превлачењем нагоре, спонзорисане постове или везу у биографији.

Али инфлуенцер може додајте персонализовани промотивни код обичном посту као прекривач текста. Бренд може да користи код за праћење извора куповине.

Ни ваши циљеви конверзије не морају нужно бити на мрежи. Ако је ваш циљ да доведете више пешачког промета у вашу продавницу, можете користите инфлуенцере за промоцију догађаја уживо. Ова тактика је посебно ефикасна код инфлуенцера који већ имају много следбеника, јер су сусрети и поздрави веома популарни међу обожаваоцима.

Закључак

Утицаји су поздрављени јер нови, аутентичнији оглашивачи за доба друштвених медија и трговци то примећују. 2018. спонзориране објаве утицајних лица на Инстаграму су порасле 39% из године у годину. Као и свака нова иновација, и инфлуенцер маркетинг пролази кроз све веће муке.

Иако су инфлуенцери брзо ухватили машту јавности, узели су уску слику као моћ корисници на Инстаграму и ИоуТубе-у, углавном радећи са животним стилом, здрављем и лепотом директно од потрошача брендови.

Штавише, несавесни људи убрзо су искористили могућности. Уз сјајно фотографисање и неколико хиљада купљени следбеници, неки утицајници који су желели да преваре брендове због оглашавања новца.

У међувремену, брендови се суочавају са властитим изазовима. У време када су предузећа све више забринута због ризика бренда, поверавање вашег имиџа и оглашавања утицају може изгледати као непотребно излагање. И док се већина брендова бори да тачно измери РОИ, још је теже управљати случајном сарадњом са утицајним особама.

Да ли то значи да бисте требали одустати од маркетинга инфлуенцера? Не, маркетинг инфлуенцера и даље има велики потенцијал. Међутим, време је да професионализујете свој приступ. Када брендови правилно поставе маркетинг инфлуенцера, могу зарадити много новца.

Главна потешкоћа је у томе што је за маркетинг инфлуенцера потребно време. Мораћете да се потрудите да бисте пронашли прави канал и утицаја. Тада ћете морати да уложите време и труд у изградњу односа, постављање очекивања и праћење напретка.

Али надамо се, такође сте видели да маркетинг утицаја нуди пуно могућности. Овде постоји креативни опсег, било да се одлучите да испробате нову друштвену мрежу, продубите однос са својим купцима или експериментишете са новим врстама садржаја и догађајима бренда.

Изнад свега, побрините се да и даље мерите, процењујете и побољшавате своје кампање утицаја. Време је да се инфлуенцер маркетинг професионализује, али то ће се догодити само ако се брендови појачају и захтевају најбоље.

Шта ти мислиш? Да ли у својим кампањама користите инфлуенцере?Које детаље укључујете у своје уговоре о утицају? Поделите своје мисли у коментарима испод.

Још чланака о инфлуенцер маркетингу:

• Откријте како правилно заштитити своје пословање када учествујете у кампањама утицаја.
• Научите како да мерите резултате маркетиншких кампања са утицајним утицајима.
• Пронађите четири алата за управљање односима са утицајем.