Како претворити обожаваоце у ангажоване суперфанове: Испитивач друштвених медија

Да ли желите да побољшате свој ангажман обожавалаца? Питате се како претворити навијаче у супер обожаватеље?

У овом чланку ћете открити како подстаћи обожаваоце да се баве вашим послом на дубље, значајније начине.

Зашто је ангажовање обожавалаца важно за маркетере?

Већина дефиниција ангажовања бренда слаже се да представља однос између бренда и његових потрошача који је вођен интеракцијама. Трговци друштвеним мрежама већ дуго заговарају важност ангажмана, јер интеракције са брендом представљају прилику за изградњу дубљих односа са обожаваоцима.

Како је маркетинг социјалних медија сазревао, власници предузећа постају све скептичнији према вредности ангажмана. То је делимично због широке природе онога што представља ангажман, јер све, од Фацебоок-а, попут лета до лета преко земље да би присуствовао неком догађају, може пасти под кишобран веридбе.

Са ангажманом који обухвата читав низ активности и више од неколико сумња да трговци друштвеним мрежама изговарају колико су „ангажовани“ посао створен за предузеће (без јасне везе са критичнијим показатељима попут продаје, задржавања купаца или чак расположења), сам појам

ангажовање је почео да губи смисао.

Када ваш менаџер друштвених мрежа узбуђено укаже на то колико је постова лајкова добило, а продаја је у паду, лако је и разумљиво постати разочаран потенцијалом ангажовања.

Ангажман је, међутим, можда важнији него икад док се конкуренција повећава и алгоритми досега постају кажњавајући. Упркос томе, трговци требају структуриранији приступ за примену и мерење стратегије ангажовања бренда. Када имате процес, ангажовање бренда можете користити за:

• Успоставити конкурентску предност на тржишту.
• Повећајте лојалност и задржавање купаца.
• Створите и надахните заговорнике нових брендова.

Да бисте убрали ове награде, важно је схватити да нису сви ангажмани једнаки.

Основни принципи теорије брендова постоје од Бесан човек дани паметног оглашавања Волксвагена 60-их и 70-их. Иако су се технологија и понашање потрошача од тада значајно промениле, вредност изградње привлачног бренда постала је само важнија. Потрошачки избор је на врху свих времена, што значи да људи могу доносити одлуке на основу фактора вишег реда, попут онога за шта се бренд залаже или шта чини бољем друштву.

Ово није нова идеја, па ћу пустити још артикулисаних стручњака (Роналд и Елизабетх Голдстеин из њиховог чланка „Личност и ангажовање бренда“, објављен у Амерички часопис за менаџмент) резимирајте како брендирање утиче на потрошаче:

• Потрошачи користе брендове да би разликовали понуду компаније од понуда других компанија. Ове информације омогућавају људима да ефикасно просуђују квалитет, погодност и вредност и могу да подстакну брзе одлуке.
• Потрошачи користе брендове за стварање и приказивање слике о себи и идентитета.
• Потрошачи могу да комуницирају са брендом и чак га заједно стварају.
• Потрошачи стварају односе са брендом - а самим тим и са компанијом - који сматрају задовољавајућим.
• Брендови помажу потрошачима у успостављању и одржавању друштвених односа.

Све ове тачке су битне, али тачке три до шест су места на којима ангажованост бренда заиста блиста. Један од мојих омиљених примера је Јееп. Ако упознате правог љубитеља Јеепа, то знате. Вероватно имају налепницу на бранику и трапав поклопац на точковима, попут хипи-смешка са брадом и краватом.

То су људи који позирају са својим џиповима на фотографијама и труде се да присуствују Јееп догађајима са другим обожаваоцима. То су обожаваоци који су ушли у џипов екосистем, навукли се и ушли све дубље и дубље у интеграцију бренда у свој лични идентитет.

То је оно што чини добар ангажман, а продавци могу да створе структуру која олакшава прелазак ангажовања бренда на нижем нивоу у дубоки ангажман бренда.

Опишите кораке до вашег тока за ангажовање бренда

Љубитељи Јеепа не постају одмах љубитељи Јеепа. Потребно је време и раст. Једно мало искуство сазрева у значајнију, трајнију везу. Иако се ово може догодити чисто органско, доследније резултате ћете наћи ако своје обожаваоце водите кроз процес веридбе. Схватите то као левак за ангажман, који публику уводи дубље у ваш бренд да би стекао значајнија емоционална искуства.

Нивои левка за ангажовање укључују следеће фазе:

• Потрошња садржаја
• Давање малих показивања подршке
• Учествовање у разговорима
• Шампионирање бренда
• Бити физички присутан
• Креирање садржаја бренда

Имајте на уму да ћете можда моћи да додате још један ниво на дну левка: „Куповина производа“. То је понекад показатељ ангажовања, али не увек. Купци могу да купују од вас из мноштва разлога који немају пуно везе са везом вашег бренда, попут цене или погодности. У тим су ситуацијама ваши купци рањиви и могу прећи на бренд који ради на стварању значајног ангажмана.

Сада ћемо укратко прегледати шта се дешава са обожаваоцима на сваком нивоу тока веридбе.

Конзумирајте садржај

Када произведете део садржаја као што је пост на блогу или видео, обожаватељ га троши. Ово је углавном пасивно, али је важно.

Направите мале емисије подршке

Лајк на Фејсбуку (или еквивалент на другој платформи) мала је акција коју обожаватељ треба предузети, али она је интеракција. Навијач је морао нешто да предузме.

Учествујте у разговорима

Ваш обожаватељ додаје свој глас вашем маркетингу кроз акције попут коментара или директне е-поште. Размера и учесталост дијалога су битни, али сваки дијалог је знак дубљег ангажовања.

Шампион марке

Страст вашег обожаватеља порасла је до те мере да ваше производе и садржаје деле са сопственом мрежом. То може значити да притиснете дугме за дељење на ЛинкедИн посту или да објавите позитивне критике на Гоогле-у. Када видите да се дешавају чак и мали шампиони, те акције су значајне јер захтевају много више улагања од обожаватеља (у неким случајевима ризикујући њихову репутацију).

Будите физички присутни

Ако ваши обожаваоци присуствују догађајима бренда, они улажу време и енергију како би једноставно били део вашег бренда. Очекује се да је догађаје тешко пласирати на тржиште, па је натерати некога да се појави велика ствар. До неке мере, обожаваоци који похађају вебинаре или преносе уживо могу рачунати и за ову фазу. Њихово присуство може бити виртуелно, али и даље се доводе у ситуацију да гледају ваш садржај у врло одређено време, што само по себи представља значајну обавезу.

Направите садржај бренда

Ово је Свети грал маркетинга садржаја, тачка у којој су ваши обожаваоци толико страствени да креирају садржај за вас. То су обожаваоци који пишу постове на блогу о вашим услугама, сликају се са вашим производима, организују окупљања обожавалаца и развијају водиче и видео записе за едукацију других у вашој заједници. У овој фази ваши обожаваоци раде маркетинг за вас.

Олд Спице је обожаваоца послао из једне од њихових реклама. Тхе пост обожаваоца на Имгуру зарадио преко 440.000 прегледа и преко 750 коментара. Није лоше за стари постављени реквизит.

Левак за ангажовање бренда је сјајан у теорији, али како то изгледа у пракси?

Како усмерити ангажоване навијаче да постану суперфанови

Као и код било које друге маркетиншке иницијативе, видећете боље резултате ако се залажете за добро дефинисане циљеве и зацртате план за њихово постизање. Да бисте креирали тај план, ево корака које треба да предузмете да бисте обожаватеље прешли на дубље нивое ангажовања:

• Моделирајте понашање.
• Подстакните понашање.
• Подстакните понашање.
• Наградите понашање.

Претпоставимо да желите да ваши фанови креирају садржај бренда - да на Инстаграму деле више фотографија на којима носе ваше мајице користећи ваше брендирани хасхтаг, на пример.

Да бисте моделирали понашање, могли бисте спонзоришу релевантне инфлуенцере до нека објављују слике са вашим хасхтагом, који сте онда коментаришу и поново делити. Ово показује обожаватељима да је ово понашање део заједнице брендова и да га ваш бренд активно подржава.

Затим да подстакнете понашање, захтев фотографије обожавалаца путем друштвених постова и имејлова.

Ако се једноставни приступ захтевима креће преспоро, можете подстакните фотографије обожавалаца такмичењем. Тхе Мелтинг Пот, фондуе ресторан у Питтсбургху, ПА, сарађивао је са локалним Инстаграм инфлуенцером кицкстарт такмичење око њиховог фото-вредног блока сира од 30 стопа.

Када фанови почну да објављују фотографије, награди их. Са такмичарским приступом, награда је стварна награда, али за активности које се одвијају ван такмичења, награда може бити признање. Ако обожавалац објави фотографије ваших производа, коментар или порука бренда може бити невероватно захвална за ту особу.

Да, чули сте за вредност слушање друштвених мрежа у десетинама блогова пре овог, али је важно. Ако желите да навијачи буду ангажовани, морате да се ангажујете с њима заузврат, а то значи да то морате религиозно лајкујте, коментаришите и поново делите садржај који обожаваоци праве за вас.

Обавезно када правите токове за ангажовање за свој бренд пресликајте метрику своје публике на оквир левка тако да можете измерити трајни утицај ваших напора. И кружите кроз Модел-Промпт-Инцентивизе-Ревардпроцес до наставите са дубљим покретањем навијача у бренд.

Ако успете да препознате понашање обожавалаца које желите да расте и да искористите вредност обожавалаца видите у искуству (шта им је од тога), можете да повећате своју публику и њихово ангажовање време. Тачна примена ових идеја варираће у зависности од вашег бренда и циљева ангажовања, али принципи су исти. Оквир левка помаже да та апликација буде поновљива и мерљива.

Мајстори ангажовања бренда

Када разумете токове ангажовања бренда, почињете да их видите свуда. Најзанимљивији брендови на свету користе овде истражени поступак (чак и ако га не описују управо овим терминима), а из онога што ти брендови добро раде можете много научити.

Један од мојих великих извора инспирације је Зуби петли, компанија за медијску продукцију са седиштем у Аустину у Тексасу. Ако нисте упознати са Петловима зубима, почели су да праве комичне скице са ликовима Хало (серија видео игара) и прерасли у компанију од неколико стотина запослених. Они воде ИоуТубе канале, воде догађаје широм света, производе филмове и анимиране серије, продају сваг, па чак и дизајнирају друштвене игре.

Њихово ангажовање обожавалаца је сјајно и мајстори су у изградњи и неговању заједница широм свог мноштва имања. Не само да су значајно повећали посао из године у годину, већ су организовали и догађаје за продају у САД и иностранству Аустралији, а успех су у више наврата мобилизовали своју публику како би мноштвено финансирали неке од својих амбициознијих пројеката.

Њихова неправедна предност је што се њихово пословање гради на стварању садржаја, али тврдио бих да више брендова треба да размишља као медијске компаније да би остало конкурентно.

За Петлове зубе њихов веренички левак често изгледа овако. Почиње са новим обожаваоцем који гледа ИоуТубе видео. Видео је сам по себи забаван, али такође садржи висок ниво учешћа обожавалаца путем коментара, питања која су послали обожаваоци, па чак и навијачке уметности. Учесталост њиховог садржаја мотивише фанове да се претплате на њихове канале, тако да је забава правовременија и погоднија.

Природа садржаја Петлових зуба олакшава реакције, понекад кроз хумор и вредност шока, али често кроз природа покривања тема које њихови обожаваоци желе да одмере, па коментаришу видео снимке и достављају своја питања и идеје. То раде директно путем форума Роостер Теетх и такође управљају низом сателитских заједница на местима као што су Твиттер, Фацебоок и Реддит.

Вриједност забаве видеа Роостер Теетх чини га врло дељивим, па чак и умерено ангажовани обожаваоци често скачу до фазе потискивања садржаја Роостер Теетх на своје мреже.

Догађаји „петљих зуба“ постали су водећи део пословања и капитализују односе које граде са обожаваоцима путем својих имања и њихови врло видљиви вође (који су активни на сопственим профилима на друштвеним мрежама у тандему са брендом Роостер Теетх својства). Ови догађаји често укључују учешће обожавалаца у стварању нових видео снимака за пројекте Роостер Теетх.

Док се фанови заљубљују у бренд, они често почињу да стварају мемове, производе уметничка дела обожаватеља, па чак и стварају физичке поклоне за своје омиљене личности. Као платформа, Роостер Теетх непрестано истиче ове појединце у њиховом садржају и у њиховим заједницама. Неколико истакнутих личности Роостер Теетх-а су прво били обожаваоци и ангажовани су ван заједнице, што шаље снажну поруку остатку заједнице о томе колико их цене.

На једном од њихових навијачких догађаја, Роостер Теетх је позвао присутне најаве за један од њихових филмова.

Навијачи су изузетно добри у самоорганизовању око ствари које воле, а Роостер Теетх је сјајан пример како прави унос и умереност могу усмерити тај замах у корист бренда.

Закључак

Када почнете да размишљате о свом маркетингу на друштвеним мрежама и маркетингу садржаја као о ангажовању бренда левак, брзо почињете да видите како можете да користите своје активности да подстакнете обожаваоце да повећају своје учешће. Сваки ниво левка подржава остале и иако ће у почетку требати времена да се створи врста замаха који је очигледан успех, имајте на уму да је свако повећање ангажовања важно.

Како видите да се ниво ангажовања повећава, открићете и друге кључне пословне показатеље (попут продаје) повећајте и јер ћете имати уграђену, високо мотивисану публику која је узбуђена када види шта радите следећи. То раде прави фанови.

Шта ти мислиш? Да ли ћете покушати да употребите левак за ангажовање у свом маркетингу? Коју тактику користите да навијаче претворите у суперфанове? Поделите своје мисли у коментарима испод.

Још чланака о ангажовању на друштвеним мрежама:

• Научите 13 начина за стварање Фацебоок постова који генеришу смислене интеракције и побољшавају органску видљивост фееда вести.
• Откријте седам начина да побољшате свој Инстаграм ангажман.
• Пронађите креативне начине интеракције са другима на Твиттер-у.