Како пратити атрибуцију на Фацебоок-у и Гоогле-у: Испитивач друштвених медија

Да ли се борите да своју продају правилно припишете својим маркетиншким напорима? Да ли желите да сазнате више о приписивању са Фацебоок-ом и Гоогле-ом?

Да бих истражио концепт приписивања на Гоогле-у и Фацебоок-у, интервјуишем Цхрис Мерцер. Цхрис је водећи светски ауторитет за Гоогле Аналитицс, оснивач Меасуремент Маркетинг ИО и ексклузивни тренер за Социал Медиа Екаминер'с Семинар Гоогле аналитике за маркетере.

Цхрис дели савете и технике како би трговцима помогао да прате приписивање продаје. Такође ћете открити како да одобрите продају када је укључено више додирних тачака на мрежи.

Сажетак интервјуа прочитајте у наставку. Да бисте преслушали интервју, померите се до краја овог чланка.

Највећи изазови са додељивањем приписивања

Из перспективе високог нивоа, атрибуцију схватите као везивање жељеног резултата као што је продаја или потенцијални клијент за одређени извор промета. Који је Фацебоок оглас навео корисника да се стварно ангажује? Да ли их је е-пошта навела на куповину?

Иако је основни концепт приписивања једноставан за разумевање, додељивање приписивања постаје компликовано када укључује управљање различитим аналитичким и огласним платформама. Не само да постоје различити модели приписивања, већ и приписивање варира у зависности од платформе, алата, метрике и преклапања информација.

Фацебоок Адс Манагер може приписати продају 300 виџета вашим Фацебоок огласима, али ваша корпа показује да сте продали само 100 виџета. У међувремену, Гоогле Адс такође може да тврди да је генерисао продају од 300 виџета, али то не мора да значи да сте продали укупно 600 виџета између две платформе за оглашавање. У стварности, ваши продајни бројеви говоре другачију причу.

Све ове опције и променљиве чине атрибуцију, која би требало да буде основни концепт за разумевање, врло сложеним, врло брзим.

Додељивање приписивања на више платформи

Свака огласна платформа има уграђени систем приписивања на нивоу огласа. То значи да ће евидентирати потенцијалне купце или куповине, а затим их покушати повезати са одређеним огласом на платформи који је наводно генерисао жељени резултат.

Проблем је у томе што огласне платформе имају приступ само сопственим информацијама о огласу и могу само испричати причу из те перспективе. Ни Фацебоок ни Гоогле немају увид у промет који долази преко друге платформе на нивоу огласа. Нити узимају у обзир резултате из других извора промета попут е-поште или других маркетиншких напора. За то морате да приступите одвојеним алатима за приписивање који су уграђени у огласне производе.

Алати за приписивање гледају даље од сопствене платформе и пружају свеобухватан поглед на друге изворе саобраћаја. У идеалном случају, ови увиди пружају бољу слику међусобног деловања многих извора промета и показују како сарађују како би постигли одређени резултат.

И једно и друго Гугл анализе и Фацебоок Адс Манагер нуде уграђене алате за приписивање. Међутим, Фацебоок је недавно створио самостални алат тзв Приписивање, који је различит производ од Фацебоок огласа и Фацебоок аналитике. Фацебоок Аттрибутион можете пронаћи у посебном одељку на вашем Фацебоок Бусинесс Манагер налогу.

Гоогле аналитика има алат за моделирање приписивања којем сви корисници могу приступити, као и засебни алат за праћење приписивања који се назива Гоогле Аттрибутион 360 за плаћене рачуне вишег нивоа. Ако имате Гоогле аналитику, бићете опремљени да рукујете и пратите све што је објашњено у овом подкасту.

Разлика између приписивања Фацебоок-а и Гоогле аналитике

Највећа разлика између Фацебоок Аттрибутион и бесплатних алата за приписивање који се налазе у Гоогле-у Аналитика је да Фацебоок Аттрибутион захтева да је администратор или менаџер налога укључи и подеси горе. Чак и ако приказујете Фацебоок огласе и користите Фацебоок пикел, не значи да Фацебоок аутоматски прати приписивање.

То такође значи да Фацебоок Аттрибутион неће имати приступ историјским подацима пре датума када сте поставили алатку за започињање извештавања. Прати се само од тог дана унапред. Ако имате Фацебоок пиксел, било би паметно да поставите Фацебоок Аттрибутион за свој налог, без обзира да ли планирате да користите ове информације одмах. Не морате да га користите, али ако касније одлучите да га искористите, од почетка ћете имати на располагању неке историјске податке.

Гоогле аналитика је бесплатна за приступ и нуди податке о приписивању свима који имају налог. Већ је постављено и покренуто. Када уђете у Гоогле аналитику, видећете извештаје о конверзијама, разне моделе приписивања, подешавања и гомилу података. Цхрис сматра да је приписивање у Гоогле аналитици једноставно разумљиво и да ускочи у њега, посебно ако одмах треба да почнете да користите приписивање.

Сазнајте више о подешавању приписивања на Фацебооку из чланка Чарлија Лоренса „Како се користи алатка за приписивање Фацебоок-а за мерење вашег маркетиншког утицаја“На испитивачу друштвених медија.

Клик у односу на конверзије по приказу

Фацебоок извештава и о приказима и о кликовима на огласе снимљене у прозору приписивања. Подразумевано је да је период приписивања на Фацебоок огласу постављен на 1 дан за конверзију по приказу и 28 дана за конверзију по клику. То значи да ће Фацебоок тражити кредит за све радње које се догоде у року од једног дана након што неко погледа ваш оглас и до 28 дана након што неко кликне на ваш оглас. Можете да промените поставке за приказ и да кликнете на прозоре на Фацебоок-у на 1, 7 или 28 дана.

Последњи оглас који видите пре куповине приписује се продаји у оквиру Фацебоок Адс Манагер-а. Већина Фацебоок огласа дизајнирани су да покрену релативно брзу акцију - обично у року од 1 до 3 дана. Ако не, у том тренутку ће се вероватно појавити још један оглас.

Ако прегледате оглас, а да га нисте кликнули, више је вероватно да ћете следећих дан-два бити поново циљани другим огласом. Чак и ако кликнете на накнадни оглас и још увек не купите производ, вероватно ће се појавити још један оглас који следи убрзо након тога док не обавите куповину. Унутар стандардног периода приписивања од 28 дана, сваки оглас приказан у низу тражио би кредит за продају и приказао се као три продаје, а не само као једна.

Осим ако немате систем који је дизајниран да натера купце да предузму мере у наредних 28 дана или дуже, Цхрис снажно препоручује сужавање 28-дневних прозора за кликање на 7 дана или краће, у зависности од тога које су ваше кампање за поновно циљање подесити.

Такође примећује да су прозори приписивања на Гоогле огласима постављени на исти начин, осим ако се кликови не успоставе након 30 дана. Као и код Фацебоок-а, и на Гоогле-у можете прилагодити прозоре приписивања.

Додељивање приписивања на различитим уређајима

Поред разлика у платформи, морате узети у обзир и приписивање на основу уређаја. Да ли је продаја извршена на радној површини или мобилном уређају? Како бисте додијелили кредит за продају која је започела на радној површини, а завршила се на пријатељу на лаптопу?

Потпуно је нормално да се потрошачи пребацују са једног уређаја на други, али отежава праћење одређене особе док врши ове природне прелазе. Иако су огласне платформе много боље у праћењу аналитике на више уређаја, алати за приписивање нису баш сустигли.

Фацебоок је отворио пут усавршавању праћења више уређаја. Следећи пример, Гоогле Аналитицс је представио могућности различитих уређаја са Гоогле Сигналима. Помоћу Гоогле сигнала свакога ко има укључену персонализацију огласа може се пратити на различитим уређајима, а то помаже у приписивању. На пример, извештај показује да ли су започели са мобилног, а затим се преселили на радну површину, а затим поново на мобилни.

Напомињем да нам је постављање Гоогле сигнала пре него што су Маркетинг Ворлд оф Социал Медиа показали да је 99% продаје карата започело на рачунару, а завршило на рачунару. У оквиру ових информација успели смо да проценимо где је испитивач друштвених медија приказивао огласе и утврдили да огласи за мобилне уређаје не доприносе продаји карата.

Тешкоће са праћењем приписивања

Да бисте разумели потешкоће са праћењем атрибуције, размислите о томе у смислу тражења препоруке за ресторан. Ваш пријатељ предлаже кинески ресторан и каже: „Супер је!“ Иди и уживај у оброку. Ако ресторан жели да зна коме треба приписати признање за продају, могли би то да припишу препоруци вашег пријатеља.

Однос у овом примеру укључује само три стране - вас, пријатеља и ресторан - ништа друго није укључено. Постоји једноставна и директна веза.

Мулти-Тоуцх модел приписивања

Узимајући исти сценарио, замислите да још два пријатеља такође предлажу исти кинески ресторан током дана. Последњи вам чак говори о одређеном јелу које можете пробати док сте тамо.

Сада је у игри више извора и различити начини за разматрање сваког од њих. Ако ресторан поново жели да зна како да кредитира продају како би обезбедио накнаду за препоруку од 10 УСД, тешко је рећи ко би требало да добије кредит за продају.

Да ли би то требао бити први човек који вам је у почетку подметнуо идеју? Или последњи пријатељ који је предложио нешто да покуша и што је подстакло коначну одлуку? Заслужујете ли средњег пријатеља који је одржао ваше интересовање и позитивно му климнуо?

Модели приписивања са више додира нуде метод за сечење и исецање информација као начин за одређивање приоритета и мерење поврата свих ваших маркетиншких напора.

У мрежном маркетингу, овај офлајн пример се огледа на начин на који Гоогле претрага, Фацебоок огласи, е-пошта, дигитални огласи и друге иницијативе могу непрестано да циљају купца за исти производ. Сваки извор саобраћаја дао је потрошачу разлог за куповину и вероватно га примамио понудама или попустима током путовања.

Наравно, Фацебоок и Гоогле појединачно прате сваки приказ и приказ огласа. Свака платформа види да је купац извршио куповину, чак и ако никада није кликнуо на оглас. Обе платформе ће тврдити да су они водили продају. Унутар мулти-тоуцх модела приписивања, бренд сада мора да узме у обзир колико је свака интеракција са купцем допринела и на крају проузроковала куповину.

Модел приписивања на први додир насупрот моделу приписивања на додир

Модел приписивања првог додира додељује 100% заслуга првој маркетиншкој додирној тачки. У случају примера кинеске хране, накнада за препоруку од 10 долара отишла би првом пријатељу који је представио идеју ресторана.

На супротној страни, модел приписивања последњег додира приписује последњем пријатељу који је поменуо одређено јело које је требало да проба. Овом извору се одобрава 100% вредности накнаде за препоруку јер је ова последња интеракција наводно та која вас је натерала да стварно обавите куповину.

Приписивање последњим додиром обично је подразумевани модел за огласне платформе, али оглашавачи имају могућност за промену модела приписивања у алатима за приписивање у Гоогле аналитици или на Фацебоок-у Приписивање.

Постоје и други модели између ове две крајности који рашчлањују кредит за продају на основу различитих променљивих. На пример, проценат кредита се може измерити и расподелити на основу тога како се сматра да је свака додирна тачка допринела продаји.

Првом пријатељу можете приписати 30% продаје због увођења у ресторан. А 60% добија последњи пријатељ за кога би се могло рећи да вас је коначно натерао на куповину. Док се другом пријатељу, који на овај или онај начин није пружио пуно охрабрења, даје само 10%.

Модел приписивања временског распада

Модел приписивања заснован на времену додељује растући или силазни проценат кредита на основу близине додирне тачке продаје. Модел временског распада више приписује интеракције које се дешавају ближе тренутку куповине него почетне интеракције које су се могле догодити у прошлости.

Избор правог модела приписивања

Не постоји „прави“ модел приписивања. Постоје само различити, неки погоднији за ваше пословне циљеве и путовање купаца за вођење потенцијалног клијента или продају. Избор правог модела приписивања једноставно зависи од специјализованих радњи којима су намењени ваши огласи.

Рецимо да имате онлајн левак где продајни цевовод започиње Фацебоок огласом који води до поста на блогу. Објава на блогу садржи генератора потенцијалних клијената и тражи од купца да се претплати на ваше е-адресе, што на крају затвара продају.

Иако Фацебоок помаже у продаји, никада не би добио кредит за продају у оквиру модела приписивања на последњи додир. У том случају кредит ће добити ваш програм е-поште. У међувремену, добављач Фацебоок-а подстакао би вас да усвојите модел приписивања на први додир који даје све заслуге за продају Фацебооку.

У стварности су обе платформе биле једнако важне за процес. Размишљање о атрибуцији у једном моделу у односу на други заправо не помаже предузећу да крене у акцију.

Уместо да прати атрибуцију до коначне куповине, Цхрис предлаже размишљање о атрибуцији у смислу низа продаја које се дешавају током секвенце куповине. Први корак је излагање бренду, праћено свешћу и разумевањем његових производа. Затим следе други начини да купци ступе у контакт са вашим брендом и на крају изврше куповину.

Дакле, на примеру Фацебоок огласа који је дизајниран да подстакне свест и посећеност блога не би требало да се оцењује да ли генерише продају. Никада није требало да подстакне продају. Фацебоок оглас је требало да подстакне људе на ваш садржај и подстакне претплате на е-пошту, а његов успех треба да се заснива на том крајњем циљу.

Приписивање за огласе за поновно оглашавање

Додавањем строжих прозора приписивања олакшава се поновно оглашавање са Гоогле-ом и Фацебоок-ом за праћење учинка појединачних огласа и испуњавање њихових циљева. Почетни Фацебоок оглас доводи их до ваше веб локације и омогућава вам поновно циљање. Следећи огласи, било на Гоогле-у или Фацебоок-у, могу да буду дизајнирани да подстакну посетиоце ваше веб странице да купе.

Коришћење модела атрибуције последњег додира омогућава вам да сваком огласу доделите улогу у улози у продајном цевоводу без обзира на то да ли се приказује на Фацебоок-у или на Гоогле-у. Давање кредита последњој додирној тачки пре продаје олакшава праћење и додељивање кредита за продају.

Ваши Гоогле огласи, потпомогнути УТМ параметрима и пикселом за конверзију подешеним да се активира за конверзију продаје, евидентирали би куповину. Ваши почетни Фацебоок огласи неће рачунати продају, јер им је циљ био ангажовање на вашем садржају. Фацебоок оглас никада не би сазнао да се куповина икада догодила јер то није оно за шта је дизајниран.

Откриће недеље

Лапсе живота је стоп-мотион камера за иОС и Андроид. Ова апликација слаже низ фотографија које дају комбинацију покрета. Затим Лифе Лапсе извози секвенцу слика као видео запис који можете делити на друштвеним мрежама.

Како би вам помогао да направите видео запис са заустављањем, Лифе Лапсе пружа сабласну слику последње ствари коју сте снимили као статичну слику. Ово пружа референтну тачку и омогућава вам да прилагодите и преместите предмет за следећу слику као да се креће, мења или расте. Резултат је бешавни ГИФ за заустављање покрета који изгледа углађено и професионално.

Апликацију Лифе Лапсе можете пронаћи у иОС Апп Сторе и Гоогле Плаи продавница. Доступан је у ограниченој бесплатној верзији, која ће садржати водени жиг на вашим видео снимцима. Лапсе Лифе Про доступан је као седмодневна бесплатна проба. Након истека пробног периода можете да купите претплату на Лифе Лапсе Про на годишњој основи.

Слушајте емисију да бисте чули како можете да користите Лифе Лапсе за свој маркетинг.

Кључна за понети у овој епизоди

• Набавите бесплатне алате и више информација од Меасуремент Маркетинг ИО.
• Повезивање са Цхрис Мерцер на ЛинкедИн-у.
• Прочитајте чланак Чарлија Лоренса о Како се користи алатка за приписивање Фацебоок-а за мерење вашег маркетиншког утицаја
• Проверити Лапсе живота.
• Региструјте се за Семинар Гоогле Аналитицс фор Маркетерс 2019.
• Гледајте нашу недељну емисију о маркетингу о друштвеним медијима петком у 10:00 на Пацифику Цровдцаст или се укључите у Фацебоок Ливе.

Слушајте интервју одмах

Тхе Подцаст за маркетинг социјалних медија је дизајниран да помогне заузетим трговцима, власницима предузећа и ауторима да открију шта функционише са маркетингом на друштвеним мрежама.

Где се претплатити: Аппле Подцаст | Гоогле Подцастс | Спотифи | РСС

Померите се до краја чланка да бисте пронашли везе до важних ресурса поменутих у овој епизоди.

Шта ти мислиш? Каква су ваша размишљања о праћењу приписивања на Фацебоок-у и Гоогле-у? Молимо поделите своје коментаре у наставку.