Истраживање показује да маркетиншки стручњаци за метрику највише мисле: Испитивач друштвених медија

Како мерите друштвене медије у 2015. години?

Да ли знате које показатеље треба гледати?

Истраживање открива да је током последње четири године већина продавача прешла на мерење нематеријалнијих циљева попут свести о бренду, ефикасности порука и перцепције бренда.

У овом чланку ћете откријте налазе из студија које ће вам помоћи да одредите које метрике ћете користити за процену ваших напора на друштвеним мрежама.

# 1: Размотрите промене у метричким изборима

У августу 2014. године, Фукуа Сцхоол оф Бусинесс Универзитета Дуке, заједно са Анкетирано Америчко удружење за маркетинг Укупно 408 главних маркетиншких службеника и 4,582 трговца процењује како су се метрички избори и приоритети променили током последње четири године.

Као еМаркетер Графикон испод приказује, пре четири године, у августу 2010. године, скоро 18% продаваца користило је продају као показатељ успеха. До августа 2014. тај број је заправо опао за 1% на 17%. Даље, коришћење „профита по купцу“ као показатеља опало је са 9% на 6%. Такође, следовање „прихода по купцу“ опало је са 17,2% свих продаваца који прате ову метрику на 12,5% у 2014. години.

У истом периоду, показатељи типа препознатљивости бренда су значајно порасли. На пример, број пратилаца / пријатеља се скоро удвостручио са 24% на 45% у исте четири године закључно са 2014. „Индикатори бузз-а“ уживали су пораст од скоро 50%, што такође указује на приоритет препознавања бренда над продајом и добити.

Занимљиво је да је најкоришћенији показатељ „погоци / посете / прикази странице“ и даље се користи, с тим да се додатних 30% продаваца на њега ослањало у 2014. него у 2010. години. И овај показатељ може спадати у категорију свести о бренду, јер враћа посетиоце на веб локације на којима живе идентитет бренда, понуде и могућности конверзије.

Упркос потешкоћама у везивању продаје на друштвеним мрежама или чак у доказивању да социјални медији утичу на приходе, твеетови и ажурирање се настављају бесним темпом. Истраживање ЦМО Универзитета Дуке извештава да социјални медији као проценат маркетиншких буџета сада износе 9,8%, али се очекује да ће порасти на 21,4% у наредних пет година.

Заправо, Квартална студија мреже Фацебоок Симпли Меасуред (3. квартал 2014.) од 100 водећих светских брендова открива да 65% ажурира Фацебоок најмање пет пута недељно, а 97% има Фацебоок странице. Јасно је да су компаније уверене да свест о бренду коју пружају друштвени медији има вредност, упркос својој нематеријалној природи.

Кључ за понети: Маркетиншки стручњаци добро знају да маркетинг на друштвеним мрежама не води директно продају. Упркос одсуству доларског поврата улагања, они сматрају да се утицај на друштвене мреже исплати и намеравају да издвоје више новца за маркетинг на друштвеним мрежама у наредних пет година.

# 2: Обратите пажњу на укупне интеракције

Од свог оснивања, компанија за социјалну аналитику Социалбакерс је подстакао компаније да користе своју метрику „стопе ангажовања“ за поређење успеха са конкурентима. Стопа ангажованости је број лајкова, дељења и коментара подељен бројем чланова публике. Социалбакерс су закључили да конкуренти са вишим стопама ангажовања производе моћнији друштвени садржај.

Налази из њихових 2014. студија о 300.000 постова на Фејсбуку из више од 2.700 предузећа, међутим, подстакли су их да промене ову препоруку.

Порастом оглашавања путем феед-а вести, Социалбакерс објашњава да је метрика стопе ангажовања постала искривљена јер многи брендови сада плаћају за досег, барем на Фацебоок-у. Они су своју препоруку за најбољи показатељ пребацили на апсолутни број интеракција.

Ископавајући своје податке из велике студије, они извештавају у Како социјални ангажман подстиче посете веб локацији да број апсолутних интеракција корелира директно са посетама веб локацији.

Аутори истраживања закључују:

Овде можемо закључити да ако марка прикупи велику количину интеракција из својих активности на друштвеним мрежама, постоји велика вероватноћа да ће то повећати промет на њиховим веб локацијама.

Свако лајкање, дељење, коментарисање и ретвитовање на друштвеним каналима повећава број потрошача који се враћају на веб локација компаније која ће бити изложена идентитету бренда и нуди пријаву за билтен е-поште, позив или чак купити.

Корисно социјално стање корпоративних медија 2014 одјекује овим налазима. „Ангажман“ и „веб саобраћај“ такође стоје на врху листе њихових омиљених показатеља за мерење ангажовања на друштвеним мрежама.

Кључ за понети: Друштвени медији нешто раде: подстичу потрошаче да комуницирају са брендовима и усмеравају их ка веб локацијама. Свака компанија мора да одлучи да ли је то довољна вредност.

# 3: Фокусирајте се на животну вредност купца

Форрестер нас подсећа да само зато што већина маркетиншких стручњака користи показатеље ангажовања / интеракција и посета веб локација / посета, не значи да би се трговци ТРЕБАЛО ослањати на њих.

Децембра истраживачког гиганта Извештај из 2014. Стоп Мерење друштвене ангажованости закључује да се ангажман ретко претвара у продају или лојалност купаца. Посао се бави зарађивањем новца, а ако друштвени медији не могу јасно доказати да воде директну продају, трговци можда желе да поново процене своју фасцинацију њиме (погледајте горњу прогнозу да ће се потрошња на маркетинг друштвених медија удвостручити 2021). Такмичења за популарност не морају нужно заокружити дно дна.

Форрестер подстиче трговце да уложе више енергије у маркетинг путем е-поште где је мерење корисничке вредности и лојалности купаца далеко јасније и коначније.

Кључ за понети: Аутори студије Форрестер инсистирају на томе да се друштвени медији докажу у погледу поврата улагања мереног у доларима. Ако се то не може учинити, буџет и напор треба усмерити негде другде. Бесмисленост апстрактног мерења вредности свести о бренду ће одјекнути код неких компанија.

Доња граница

Показало се да је утицај друштвених медија на профит или приход или на апстрактније мерење свести о бренду тешко измерити, чак и за компаније Фортуне 100. Много корака и прекида који се могу догодити између интеракције друштвених канала и куповине у облаку како се заправо добија продаја.

Тада није изненађујуће што већина продавача нема јасну слику о износу долара који њихови напори на друштвеним мрежама додају пословној добити. Иако неке компаније креирају „моделе приписивања“ који измерите различите путеве које потрошачи прелазе од канала аквизиције попут друштвених мрежа, е-поште и веб страница до продаје или конверзије, ове цифре се не прате тачно од овог писања. Овај недавни Чланак испитивача друштвених медија истражује моделе приписивања у дубљу.

Само зато што се повраћај улагања не може пратити у доларским износима, не значи да друштвени медији немају утицаја на успех предузећа. Показало се да свест о бренду доводи до прихода и профита, а друштвени медији повећали свест о бренду. Најобухватнији начин за мерење успеха на друштвеним мрежама био би пратити како су укупни пословни приходи и добит повезани са повећањем или смањењем напора на друштвеним мрежама.

Ипак, многи маркетиншки стручњаци верују да пословни циљеви који нису директно усредсређени на приход могу временом допринети дну резултата. Неки су уверени да су промене у досегу, броју публике и интеракцијама конкретне метрике које мере свест о бренду.

Шта ти мислиш? Да ли ваша компанија поставља објективне циљеве за мерење свести о бренду? Које метричке податке користите? Да ли се од вас тражи да докажете повраћај улагања у доларским износима? Оставите своје коментаре и питања у оквиру испод.