Трансформинг тхе Боок Индустри: Хов Сетх Годин ис бокинг тхе бок: Социал Медиа Екаминер

Недавно сам интервјуисао Сетх Годин, аутор нове књиге Поке тхе Бок. Сетх је написао више од десетак других књига, од којих су се многе фокусирале на маркетинг. Неке од његових запажених књига укључују Маркетинг дозвола, Линцхпин и Племена.

Током овог интервјуа, сазнаћете о његовој најновијој књизи, његовим погледима на стање издавачке индустрије и о његовом новом подухватуПројекат Домино.

Мике: Почнимо са Поке тхе Бок. Шта тачно значи „угурати кутију“?

Сетх: Ако сте рачунарски програмер и желите да откријете како нешто функционише, начин на који то радите није читање упутства или праћење мапе. То радите тако што покушате нешто, видите шта се дешава, учите из тога, а затим покушавате нешто друго. Тако смо схватили како је свет функционисао када смо имали 5 година и то је начин на који јесмо смислите како да урадите нешто ново у свету који се мења.

Разлог зашто сам написао књигу је тај што смо се некако уљуљкали у осећај који треба да сачекамо неко други да нам каже шта да радимо и да нам дозволи да то учинимо, уместо да предузмемо мере и то учинимо ми сами.

Мике: У књизи сте споменули да је ваш стриц дизајнирао „кутију“ и ставио је у креветић једног од ваших рођака?

Сетх: Мој ујак је докторирао на МИТ-у. Зовемо га „адмирал“ јер је био у морнаричком програму РОТЦ. Радио је са ласерима и свим врстама технологије.

Имам ово живо сећање кад сам имао само 10 или 12 година. Мој рођак је рођен, а стриц је саградио кутију - ваљда је имала три килограма - од сивог челика са једном од оних великих, дебелих, црних електричних жица. На себи су била три или четири прекидача и бројчаника, а кад сте притиснули прекидач, нешто се догодило. Зујалица би се угасила или би трепнуло светло. Окренули бисте бројчаник и нешто друго би се променило. Прикључио је ову ствар и бацио је у креветић.

Сматрао је да је природно да се дете игра са стварима и да схвати како оне функционишу. У стабилном свету не желимо нужно да људи то раде, јер желимо да раде на монтажној траци и раде оно што им се каже. Не знам да ли сте приметили, али ово више није стабилан свет.

Мике: Разговарајмо о вашој новој књизи и о томе како се разликује од свих осталих књига које сте написали.

Сетх: Па, то је као Тхе Дип, у томе што је врло кратко. Покренуо сам нову издавачку компанију под називом Пројекат Домино и књига је написана с тим у виду.

Пројекат Домино покушава чине идеје лакшим за ширење. Мислим да су књиге важне и да издавачи књига у основи покушавају да убију књиге. Чине их прескупим, предугим, преспорим, претешким за ширење и претешким за проналажење. Дакле, јавност их само игнорише и прелази на следећу ствар.

Желео сам да олакшам некоме ако га покрене идеја у књизи, да је преда неком другом или да је преда још петоро људи или 50 других људи, и реците, „Ово је начин на који ћемо од сада радити ствари овде.“ То је оно у чему су књиге сјајне и желим да оптимизујем за такву врсту разговор.

Мике: Такође примећујем да књига заправо нема насловни наслов. То је само ова кул икона момка који скаче напред. Ни у књизи није било поглавља, па претпостављам да је дизајнирана да буде само једно непрекидно читање?

Сетх: Наравно. Јер нашу издавачку компанију покреће Амазон, наш главни извор интеракције биће на мрежи. Ако је књига приказана на мрежи, не треба да има речи на корицама, јер су одмах поред корица све ствари које треба да знате ако желите да је купите. То није било тачно у књижари, али сигурно је тачно на мрежи.

Једном када га добијете, ако седи на вашем столу и има речи на насловници, тада сви знају шта је то. Али ако се не догоди и неко то види, рећи ће: „Шта је то?“

Мике: Управо се то догодило, Сетх. Неко је био у мојој канцеларији, узели су га и почели читати, јер их је то једноставно зграбило.

Сетх: Прегледали смо сваку конвенцију објављивања која постоји и питали: „Зашто ова конвенција постоји? Да га избацимо? Да ли треба да почнемо испочетка или да то учинимо другачије? “

Прошле недеље смо промовисали људе да се пријаве за наш билтен. Као резултат промоције, на крају смо спустили цену предбиљежбе за ову књигу на 1 УСД на Киндле-у. Зашто бисмо то радили? Па, свако ко то унапред наручи већ је фан, јер зашто би неко потрошио 1 УСД за нешто ако не зна шта је то? Ако га унапред поручите, а ја вам могу продати електронску верзију за 1 УСД, сигурно не губим новац радећи то. Сада оно што сам урадио је да књига постави најбољим купцима—Највероватније људима који ће о томе разговарати.

Наравно, изгубио сам прилику да тим људима наплаћујем пуно, јер би много платили, али с друге стране, оно што сам урадио користи се као мој маркетиншки напор. Мој маркетиншки напор је ако могу да натерам 10.000 људи широм света да буду узбуђени због књиге и разговора онда ћу у марту продати још 50.000 или 100.000 примерака јер тих 10.000 људи шири реч.

Мике: У својој књизи кажете: „Када су трошкови боцања кутије мањи од трошкова нечињења, онда треба да боцкате.“ Шта то значи?

Сетх: Када сам самостално започео посао, морао сам да прођем низ блок да бих купио излаз за ласерску штампу, јер нисам могао да приуштим ласерски штампач. Свет није био испуњен Кинковим, није био испуњен ВордПресс-ом и није имао Гоогле-а који је одвезао промет некоме ко није имао излог. Није било организовано око тога да појединци сазнају како ствари функционишу.

То се померило. Ако сада желите да истражите рекомбинантну ДНК, за 500 долара можете да купите комплет и то у својој кухињи. Не треба вам цела лабораторија. Ако желите да дизајнирате аутомобил, можете да дизајнирате аутомобил користећи све врсте готових компоненти. Не треба вам фабрика у Детроиту. Из тог разлога, трошкови сазнања су много, много нижи.

С друге стране, трошкови нечињења пролазе кроз кров јер људи који не раде ништа завршавају са „зубчастим пословима“. На крају им се каже шта треба да раде и све мање добијају плате.

Ово видимо у нашој економији. Ако се посао може негде другде обавити јефтиније, биће. Као резултат тога, морате да будете једина особа која то може да учини, а имовина коју вам је готово немогуће одузети је иницијација - идеја да „ја сам тип који боцка и смисли следећу ствар“.

Погледајте овај видео од Сетха.

Мике: Причаш о томе Гоогле у својој књизи. Шта Гоогле може да научи предузећа о иновацијама?

Сетх: Гоогле је тако посебан случај, попут Аппле-а на толико много начина. Гоогле има извор новца. Од када смо започели овај разговор, Гоогле је остварио више од милион долара профита и то раде изнова и изнова.

Већина јавних предузећа само узима новац, а проблем је што новац за три године престаје да стиже. Тако Гоогле узима значајан део новца и они раде ствари за које мисле да неће успети.

То је тајна иницијације. Чак и ако не зарађујете милион долара на сваких 10 минута, тајна иницијације је једноставна. Ако сте спремни да радите само ствари које ће успети, онда нећете успети. Али ако сте спремни да радите ствари које могу пропасти, покушајте да успете. То је чаролија Гоогле-а.

Мике: Шта мислите одакле потичу идеје и како да се понашамо према њима?

Сетх: Сви стално имају идеје. То је део бити човек. Али право питање је где иду? Мој одговор је да смо условили људе да их сакрију или одбаце или игноришу, а победа је у деловању према њима.

Стеве Јобс заправо није измислио ниједан производ који Аппле продаје. Сви су ти људи прво имали све те идеје. Аппле се понаша према стварима.

Мике: Шта мислите када кажете: „Побеђује особа која највише пропадне“?

Сетх: Изјава не значи да сте толико неуспели да сте ван игре. Оно што се подразумева је да морате да наставите да играте игру. Особа која настави да игра игру и има највише неуспеха има бољи живот и вероватно је створила највише вредности.

Узмимо типа који је измислио испрекидани брисач. Ко зна колико пута није успео? На крају је погодио џекпот. Честитам. Али генерално, оно што видимо је да ако имате ову мантру, „И даље ћу пропадати“, то је оно за шта смо рођени и сјајни смо у томе.

Мике: Говорите о успеху везаном за победу над страхом који нас спутава. Како да победимо страх који нас спутава?

Сетх: Не задржавајући се, свако има другачији начин да победи његов отпор. Сјајна књига Стеве Прессфиелд-а, Рат уметности, говори о овоме детаљно. Не могу вам рећи како се то ради. Сви то раде другачије. Пикасо је то учинио другачије од Далија који је то учинио другачије од Џексона Полока.

Не знам ничији одговор. Само знам да је проблем. Једном када препознате да је проблем, много је вероватније да ћете потражити и пронаћи одговор.

Мике: Шта није у реду са традиционалним издавањем књига? Можете ли мало више објаснити?

Сетх: Испуњен је заиста паметним људима који ми се свиђају, који нису довољно плаћени и добро раде. Проблем је у томе што мисле да је њихов купац књижара.

Други проблем је што књижаре захтевају врло спори циклус од године да би избациле књигу, захтевале књиге које испуњавају одређена очекивања и захтевале повластице пуног поврата тих књига. У исто време, та индустрија је заглавила плаћајући велике предујмове великим ауторима, од којих већина губи новац.

Када све ово збројите, на крају ћете добити индустрију која има много мање флексибилности и не схвата да је њен стварни посао доношење идеја које се шире људима који желе да их чују. Ако би то прихватили као свој посао, мислим да би индустрија прошла далеко боље, а читаоци би такође имали користи.

Нећу моћи сам да променим индустрију и немам илузија да ћемо ичим доминирати. Али мислим да ће многи људи копирати неке појмове које ми овде покушавамо да изложимо, и ако то учине, биће ми заиста драго.

Мике: Разговарајмо о пројекту Домино. То је издавачка компанија, тачно? Како описујете шта је тачно?

Сетх: Да, јесте. Циљ је да се измисли начин на који издавачи размишљају о ауторима и читаоцима, дистрибуцији и ценама и амбалажи, као и сам појам односа између аутора и читаоца.

Имамо заиста широку мисију. Започињемо са Амазоном као нашим позадинским окружењем, што нам даје огромну полугу (Амазон то није урадио аранжман са било ким другим) који нам омогућава да схватимо ко шта купује и како купује и играмо се са различитим формати.

Почињемо са серијом кратких књига које зовемо манифеста, које су дугачке око 100 страница. У плану је већ пет или шест. Ово је експеримент и немам појма тачно шта ће следеће доћи.

Мике: Када кажете да је Амазон ваша позадина, да ли мислите на дистрибуцију и ту људи купују књигу?

Сетх: Да, и могу га купити у књижари. Амазон је власник компаније тзв Бриллианце који праве аудио књиге и имају продајну снагу која се редовно продаје у књижарама.

Такође ћемо продавати своје књиге широм света, јер откривамо да продаја књига није локална. То је широм света и није у реду рећи некоме у Хонг Конгу да мора да плати 85 долара да би добио копију нечега.

Мике: Дакле, истовремено издајете књигу са штампаним издањима, е-књигу и аудио књигу сваки пут када направите неку од њих, или бар то радите Поке тхе Бок, јел тако?

Сетх: Тачно, и колекционарство. Колекционарство је зато што понекад желите да чувате књигу и додирнете је и знате да имате посебну. Колекционар за Поке тхе Бок кошта 75 долара и ручно је потписан таблом. Поклопац је ручно штампан на високом тиску, а уз њега се испоручује и ручно штампани постер. Направили смо их само 400 и на путу су да се распродају.

Мике: Ако људи желе да сазнају више о вашој књизи и пројекту Домино, куда иду?

Сетх: Само Гоогле “Пројекат Домино”И ту смо.

Мике: Сет, заиста ценим што си одвојио мало времена из свог ужурбаног дана и разговарао са мном, и желим ти апсолутно најбоље са новом књигом и пројектом.

Сетх: Апсолутно ми је задовољство разговарати с тобом, Мицхаел. Настави са добрим радом.

Комплетни интервју послушајте у наставку ...

[аудио: СетхГодин-ПокетхеБок.мп3]

Кликните овде да бисте преузели МП3.

Шта мислите о Сетовим идејама? Како си боцнуо кутију? Оставите своје коментаре у пољу испод.